摘要
在机遇与风险并存的媒介化社会中，出版营销面对的消费者、所处的信息环境、立足的行业现状等均发生了巨大变化。面临用户新需求、平台新动向，新变化带来新问题，出版从业者需要从智能技术融合、出版营销资源开发与整合、营销跨界协作、营销理念革新等方面作出积极改变，以适应新的出版营销环境，突破出版营销限制，从而更好地促进出版行业高质量发展。
关键词
出版营销；智能营销；资源整合；理念革新
数字技术的快速发展带来了信息环境的巨变，依托数字技术和信息环境进行的营销活动也随之发生变化。在出版营销领域，出版营销模式、营销渠道、营销场景、受众阅读习惯等都呈现新的特质，出版营销生态正在经历不断的动态变化，这推动了出版营销方式的持续创新。面对新技术对传统营销体系的挑战，现有的营销生态已经显示其局限性，出版业要打破当前的制约瓶颈，就需要深入分析出版营销领域内出现的新现象和新挑战，在此基础上总结并设计创新“破圈”策略，以期在不断变化的信息环境中凸显出版营销的有效性和创新性。
一、出版营销新现象：出版营销破圈的着力点
面对新环境带来的挑战，出版业积极探索、勇于革新，采取多元策略应对新风险。然而在加速社会中，环境的不确定性显著增强，导致出版行业面临更为复杂多变的外部条件。作为出版营销活动关键起点的用户呈现新特征，作为重要中介的平台也在不断变化和调整，这些变化都将深度影响出版营销效果，也是当下出版营销突破困境、实现破圈的着力点。
1．用户新需求：技术赋能下用户的多元流动需求
智能设备的普及、社交媒体的开放等使得用户在传播过程中获得了极大的主动权，传统大众传播垄断的局面被打破，传播环境中这一受传关系的转变导致营销领域内用户需求的根本性变化。用户需求从传统营销环境中较为简单笼统的需求转向当下更具个性化、动态化、情感化的需求。作为营销活动的关键起点，用户需求的这种变化无疑对整个出版营销活动的开展及其成效产生深远影响，出版业需要在其需求变动中树立破圈意识，采取相应的破圈行动以适应这一变化。
相较于传统的出版市场，当下用户需求呈现更加明显的个性化特征，这种“千人千面”的需求形成与个体生存环境、个人经历密切相关。在传统媒体时代，这一差异本就存在，进入智能媒介时代，用户的信息偏食与算法共同作用强化了这一差异，构筑了“个人信息茧房”，长期处于具有一定倾向性与高度个性化的信息环境中，用户会形成不同的阅读习惯，知识信息需求自然也有不同，特别是新世代群体进入消费主阵地，他们对新、奇、特产品的关注度更高，更加强调个性的彰显［1］。然而，以往的营销往往是粗放式营销策略，难以满足用户的个性化需求。
在当下快节奏的社会当中，用户需求更加不稳定，随时可能发生变化。各类社交媒体是用户获取与发布信息的主要渠道，众多“公民记者”实时分享内容，导致平台上的热点与舆论快速更迭，这种信息环境下的用户需求也处于不断变化中。此外，用户在个人兴趣、需求以及算法和平台的共同作用下形成了不同的圈层，这些圈层之间存在差异化的内容需求。用户需求的新变化是出版业实现破圈发展必须立足的现实基础。
2．平台新动向：平台整体流量下行及流量扶持减弱
范·迪克等学者将当今社会描述为“平台社会”，意指社会和经济的流动越来越呈现一种受算法驱动和数据推动的在线平台生态系统所指引的社会［2］。在这样高度互联的平台社会中，出版社必须借助各种广泛连接的平台来开展出版营销活动。因此，作为当前出版营销主要“基石”的各种平台，它们的特征、算法等都会直接或间接影响出版营销的效果，要实现出版营销破圈发展，就必须立足当下，将这些平台的新动向作为坐标，为出版营销破圈发展指明方向。
全球电商平台访问量整体呈现下降趋势，中国电商市场整体进入瓶颈期。根据中金易云《2024年上半年纸质图书市场分析报告》，短视频电商增速有所放缓，除去刚需的文教类图书，短视频电商的增长大幅收窄，而传统电商更是降幅明显［3］。电商平台出现的规模性流量下降问题，必然会流失部分潜在消费者，影响出版营销效果，甚至制约出版营销破圈发展。这与平台对出版类产品的流量扶持明显减弱密切相关。相较于热门的美妆、生活用品等产品品类，出版类产品营销难度大，带来的利润低，以经济利益为首要导向的各类平台更愿意将流量推送给能带来更大经济效益的产品和品牌。这使得出版产品更加难以触达目标消费者，也使得出版营销精准分发的难度加大。
当前出版营销高度依赖于平台，但在营销信息传播路径的控制上显得力不从心，只能根据出版社对平台的经验性了解采取有限的措施去迎合算法，以期获取更多的流量。面对平台自身的规定或变动，出版社往往处于被动地位，这已成为当前出版营销面临的挑战之一，也是出版营销亟须解决的问题之一。
二、出版营销新问题：出版营销破圈的关键点
出版新现象与营销旧模式的碰撞不可避免地催生新问题。出版社必须以问题为导向，结合新现象对营销旧模式进行优化改造，对出版营销破圈发展进行谋篇布局。
1．产业链短：出版营销止步于产品销售
当前出版营销关注的重点在于受众分析、渠道拓展、效果评估、技术应用等方面，对这些方面的关注旨在更有效地将营销信息传递给目标受众，以实现营销转化和达成销售目标。然而，这种营销观念的诞生基于传播环境发生巨变的背景，仅仅将传统营销渠道转移至线上，并未实现出版营销与新环境的融合，出版营销仍止步于出版物的销售层面，使得出版营销局限于产业自身圈层之内。
技术搭建线上脱域空间使得平台经济蓬勃发展，出版社随之积极布局，借助新媒体渠道进行图书信息分发。应当注意的是，除了广泛连接受众，广泛存在于互联网空间中的其他企业也是出版社可积极联动的合作伙伴。不同产业的碰撞、联合往往能产生新的产品形态，进而提升效能、吸引新消费者。跨界联合能将出版营销向前推进，向后延伸，将原本局限于出版业内部的产业链进行延伸，使得出版社不仅止步于出版物销售，还能将内容多元生成、多次分发，最终实现多元化盈利。目前，许多出版社在进行营销时过于关注出版物销售额这一单一指标，从而限制了出版业的发展潜力。
2．局部思维：整合营销理念贯彻不到位
唐·舒尔茨提出整合营销传播理论，他倡导将广告、公关、CI、促销等都涵盖于营销活动之内，运用多种传播工具形成传播合力，使企业能够传达统一的信息给顾客，达到1+1>2的效果［4］。在出版营销领域，整合营销传播同样具有指导意义，尤其是在当下这个信息爆炸的时代，碎片化的信息传播难以在顾客心中留下持久印象，更不用说构建强有力的品牌形象了。
种种现实要求出版营销必须采取差异化的整合传播策略，通过跨媒介叙事的方式达成具有声量的传播效果。然而，在具体的出版营销活动中，一些出版社缺乏整合营销传播的意识，主要问题集中在两个方面：一是没有差异化运用各种传播渠道，如果在具有不同传播特征的平台复制传播同样的营销信息，那些不能契合平台特性与用户习惯的信息只能石沉大海；二是未能构建起品牌的核心价值，稳定的品牌内核是品牌建设的基石，也是整合营销传播的目标。一些出版社只聚焦于单一出版物的营销，忽视了企业形象和品牌内核的塑造，这种碎片化的营销观念有时也能打造爆款，但是具有很强的偶发性，难以保证营销效果的可预测性。出版社只有通过差异化整合传播渠道，打造稳定的品牌内容，加强与受众的联系，才能确保出版营销稳扎稳打，实现长期效益。出版社亟须转变这种局部思维模式，从底层驱动出版营销破圈发展。
三、破圈发展的多元化实践路径
1．智能技术融合：生成式营销新生态
人工智能技术的快速发展对各行业的生产效率和技术应用有了更高的要求。《2019中国MarTech白皮书》指出，目前国内营销已不断从“互联网+”模式、“技术+”模式发展到“AI+营销”阶段，未来营销模式将向MarTech（MarTech可理解为Marketing+Technology，即“营销技术”）迭代演进［5］。在上海召开的2024年第八届营销科学大会也提出生成式营销将成为未来营销传播的新范式。随着人工智能技术的商业化进程加速，一个全新的应用环境正在逐步形成，这就要求出版营销必须借助智能技术实现营销全链条智能化，以符合智能时代的发展变化，满足市场开拓的迫切需求［6］。
有学者认为智能营销是一种依靠技术实现的营销活动自动化的现象，呈现机器人对人的逐步替代［7］。现阶段出版业在智能营销的实践中致力于实现用户个体的持续追踪和具象锁定，过分侧重于用户画像的构建，导致营销视角狭窄，未能充分发掘人工智能技术在营销全流程中的潜力。构建出版营销全链条智能化体系，是顺应智能时代要求、摆脱当前营销困境的关键路径。具体来说，即借助人工智能技术、大数据及网络技术推动现有营销流程向用户画像立体化洞察、自动化创意写作与营销自动化执行、程序化广告精准投放、实时效果监测与智能反馈的闭环营销流程转型。这一转型旨在提升营销整体流程的工作效率，形成连贯且高效的流程，为出版业带来新的发展机遇。
在洞察用户需求方面，人工智能技术呈现巨大的潜力。互联网时代，人类活动留下了海量的数字痕迹，这些数据为用户画像提供了宝贵资源，企业通过深度分析，揭示用户需求甚至挖掘超越用户自身的认知。去中心化的传播环境下，消费者的注意力易分散，其消费决策路径也愈发难预测。AI技术的优势是突破中心化营销传播结构，立足全网实现多触点多场景的消费者需求满足。例如：Amplitude作为一款行为分析平台，能够凭借全面的事件追踪能力和精准的细分功能，深入洞察网络环境中的用户行为模式；IBM的Watson能通过语气分析器理解用户的自然语言，持续学习以洞察用户对不同方案的反应，进而为用户提供更加个性化的产品或服务。这种深度分析与立体化展示用户形象的能力，为营销传播创意写作提供了强有力的支持。
在图书营销策划、营销策略与方案的制定写作中，营销编辑往往需要投入大量时间进行思考与创作。人工智能技术的嵌入打破了创意的边界，为营销传播的创意生产带来了颠覆性的变革。通过自动收集和整理互联网热点与网络创意内容，基于数据的智能技术能够生成多种图书广告创意方案，从而辅助营销编辑开展创意工作。自动化创意生产还能够利用第三方的CReative DMP（创意数据管理平台），实现创意投放的自动化与个性化，根据自动化批量生产流程累积获得的用户数据资源，将广告投放策略放置于用户画像中，构成从自动内容生成到自动内容推荐的连贯体系，为每位消费者匹配个性化的图书广告，实现图书信息与消费者实时场景需求的最优匹配。
相较于以往出版营销广告投放的粗放模式，人工智能技术为出版营销媒体投放提供了新思路。在媒体平台信息爆炸的当下，各种广告类型层出不穷，消费者对广告的甄别能力也日益增强。以往，出版营销广告投放媒体渠道成本较高且程序复杂，随着程序化广告的兴起，其凭借强大的数据分析与自动化处理能力，不仅能精准定位目标受众，为出版社捕获高质量客户群体，还能提升广告填充率与内容质量。程序化广告可以根据场景类型与用户行为特征优化内容呈现形式，增强用户沉浸式体验。更重要的是，程序化广告帮助出版社实现了广告预算的最优分配，将有限的预算投放至有潜力的领域，为出版社营销注入新的活力与可能性。
在营销效果监测方面，人工智能与大数据的结合实现了对图书广告效果的实时监测与及时反馈，有利于出版营销编辑对图书广告的细节作出及时调整，优化用户画像、内容创作、广告投放等流程，推动营销流程迭代升级。此外，数据的实时监测还能够帮助出版社识别舆情与虚假信息，以减少舆论风险，从而更好地作出决策，保护出版社的品牌形象与声誉。例如，北京开卷信息技术有限公司搭建了中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统，开卷产品线覆盖图书行业上下游各个环节，已成为图书零售研究领域的领军系统。
人工智能与大数据技术的融入，使出版营销流程逐渐走向智能化。面对人工智能技术的浪潮，出版人员应积极接纳、不断尝试，与技术同步发展，寻找智能时代下更高效的营销方式，确保在激烈的市场竞争中保持优势。
2．出版营销资源开发与整合：持续性竞争力
资源的互补性和协同效应是提高一个企业长期绩效的关键因素，组织间的协同能力也是企业持续竞争优势的重要来源之一［8］。出版营销复杂且多维，其背后涉及众多资源的交织与协同。通过整合不同类型的资源，出版社可创造出新的价值增长点，实现资源共享与优势互补。数字化时代，专业出版社承受着碎片化影响的冲击，营销编辑的工作板块被分散在不同的部门和平台上，往往需要耗费较多的人力与时间成本，导致生产效率降低，进而引发资源的浪费和管理的困境。这要求出版社对出版营销资源的整合必须更加全面且深入，提升整体运营效率，从而在激烈的市场竞争中保持持续的竞争优势。
基于资源基础论的视角，出版社通过整合内外部资源可以建构与提升竞争优势。这一理论强调了资源的独特性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性对企业持续竞争优势的重要性［9］。从内部资源整合来说，内部协作资源的体系化与高效化是资源整合的重点，特别是出版内部协同、出版流程一体化、图书营销手段的整合。内部资源整合有利于提升内部工作效率，为获取外部资源创造更有利的条件，最终实现内外部资源的和谐统一与高效配置。随着时代环境变化与技术演进，社会主体间的关系变得日益复杂，“酒香不怕巷子深”已成过去式，单打独斗的出版社无法在融合的环境中实现自身的价值增长。因此，出版社必须与其他社会主体进行合作，以获得包括人力资源、媒介资源与行业资源等在内的外部资源，由此形成的社会网络势必对出版社竞争优势产生重大影响。
人力资源泛指组织内外具有劳动能力的人的总和形成的整体力量，构成推动各类活动发展的核心力量。在短视频和直播盛行的当下，以人为核心的产品推广成为主流趋势，KOL与KOC成为市场营销领域的核心力量。随着达人数量的增长，出版营销编辑如何精准选择与有效利用达人进行推广成为一大挑战，这一过程需要出版社投入大量的时间与人力成本。若能整合好营销所用到的人力资源，出版社将能更好地提升图书的传播效果。
达人群体可依据其影响力、粉丝基础及专业能力等因素，细分为头部、腰部与尾部三个层次，每一层次均有其独特优势与价值。出版社应该思考如何巧妙地将这些不同层次的达人资源融合起来，形成优势互补。在当前的流量环境下，达人为图书带来的传播效果集中在图书传播力与出版社影响力上，以橱窗或直播带货的形式难以提升出版营收，但达人营销带来的流量是出版社单打独斗难以达到的。出版社应将达人的流量优势与不同类型的电商平台结合，做好达人带来的流量承接工作，实现全媒体推广与销售额提升。例如，人民邮电出版社出版的《费曼学习法》借助母婴、育儿达人以及其他达人在短视频推广中的流量，后在传统电商平台、兴趣电商平台做关联推荐，于私域渠道相继开团，实现了达人流量与电商平台的结合，成为现象级爆款。
媒介资源整合主要体现在对互联网各个平台的流量规律与用户调性进行细化分析与整合运用。出版社应借助智能技术，针对全网的图文、视频、购物平台等梳理适合图书营销的选题、内容、发布时间等，根据各平台的传播特点进行个性化内容创作，有效提升图书的曝光度。这在资源整合中是一个动态且持续优化的过程，它要求营销编辑具备极强的市场洞察力、数据分析能力和灵活的创新思维，以不断适应互联网环境的变化，提升图书的市场竞争力和影响力。
在行业资源的开发与挖掘方面，营销编辑应具备开放思维，积极寻求并整合一切能够将图书价值发挥出来的行业资源，达成与电影、电视剧、有声书、漫画、微短剧、短视频等多元行业资源的深度融合与跨界合作。上海文艺出版社的《千里江山图》便是一个典型的成功案例，它以多种表达形式展现一本书的价值，实现了价值的最大化。基于此书，广播剧、中篇评弹、话剧、电视剧、电影、连环画、歌舞剧、小说连播、上图展览、动画微短剧等改编作品涌现，不论是读者还是出版从业者都看到了一本书蕴藏的无限价值，这一案例充分展示了行业资源融合在出版营销中的巨大潜力与广阔前景。
3．营销跨界协作：拓宽出版业发展边界
鲍曼在《流动的社会性》中阐释了液态社会的特征，即高度的流动性与不确定性，社会关系呈现临时性和复杂性，个体主义与消费主义将成为主导趋势［10］。在此背景下，读者的阅读习惯与消费习惯也变得更为复杂化与多元化，这要求出版社拓展其边界，适应融合发展的大环境，这无疑需要联合更多元的力量共同探索。
营销跨界协作的必要性在于打破行业壁垒，实现资源共享与优势互补。通过跨界合作，出版社可以接触更广泛的受众群体，提升品牌影响力。同时，跨界合作能够激发创新思维，为图书营销带来新的灵感与创意。目前，营销跨界协作的讨论热点聚焦于如何有效整合不同行业资源实现共赢，具体形式包括品牌跨界、渠道跨界、活动跨界、跨媒体运作等。
众多出版社已借助跨界合作实现数字化转型与品牌塑造，为出版社赢得良好的社会效益与经济效益。上海译文出版社与上海邮政合作推出以中国原创儿童文学人物形象发行的邮戳，以纪念邮品的方式吸引了大量读者；2023年世界读书日，人民文学出版社与喜茶合作，推出致敬经典作家的饮品与文创产品，实现双赢；《三联生活周刊》积极向电商转型，包括自办电商店铺、外部合作电商店铺，与微信公众号、抖音等头部账号合作，印刷量大幅增长。出版社的跨界营销将图书与出版社的影响力进一步扩大，不仅提升了图书的商业价值，还提升了品牌影响力。
在跨界协作的过程中，出版社需要明确自身的定位与目标，选择合适的合作伙伴，制定科学的合作方案，同时注重合作过程中的沟通与协调，确保双方能够顺利推进合作项目。对大多数出版社来说，由于出版图书的类型与定位不同，跨界合作仍面临诸多挑战，如信息不对称、合作商压低价格、营销人才不足、内容同质化现象严重等。对于信息不对称问题，出版社应加强对营销人才的培养，做好市场调研与前期准备工作。由于图书营销与消费品营销之间的营销价值不同，在合作时若出版社作出让步，图书产品的文化价值及出版社的品牌影响力将会大打折扣［11］。在追求商业利益的同时，出版社更应坚守原则与文化责任，确保跨界合作在促进出版业发展的同时也能够传承和弘扬中华优秀传统文化。如果图书营销盲目炒作，虽能引起广泛关注，但会降低消费者的好感度。
4．营销理念革新：重塑出版营销新生态
知识经济时代，出版营销贯穿出版社的整个经营过程，在观念和实践上都面临革新的需求与挑战。理念决定思路，思路决定出路。传统出版营销理念注重以物为主，关注图书产品本身的质量与特色。新媒体时代，营销渠道拓展，出版社纷纷布局线上新媒体平台的扩大市场。如今，媒体平台数量增多，流量红利趋于饱和，移动分发效果受限。面对诸多挑战，出版社需转变营销理念，重构出版营销新生态。目前消费者注意力愈发分散，出版社面对流量受限的局面，仅凭新书推广难以吸睛，需着眼于营销生态全局，创新求变。出版营销生态之“新”需从消费者、内容端、品牌内核出发，推动整个营销生态向好发展。阿里妈妈的营销生态体系是一个值得借鉴的营销生态体系，它包括触达端、内容端、产品端和服务端，展示了多维化、专业化的新营销生态。
第一，从非定向投放思维转向精准价值人群定位思维。在流量下行、分配不均的当下，出版社通过深入分析群体特征，实施个性化推送策略，可有效提升图书的到达率和阅读率。Z世代作为消费潮流的引领者，其图书消费潜力巨大，是出版社不可忽视的重要群体。据《2024抖音电商第一季度阅读报告》，00后年轻人购书量同比提升显著，尤其偏爱心理学、小说和文学类书籍［12］。同时，“小镇青年”作为年轻一代的消费主力军，其图书消费意愿同样值得关注。他们希望通过购买平价正版书籍丰富自身的精神世界，提升个人素养。此外，随着三四线城市居民阅读时长的增速加快，图书消费市场的下沉趋势愈发明显，下沉市场逐渐成为图书营销的新蓝海。
第二，从“蹭热点”思维转化为议题设置理念。随着媒体环境发展，碎片化、多元化议题在日常生活中占据人们的讨论空间，用户根据讨论的话题发表不同的意见，形成鲜明的群体。议题本质上符合人们心中模糊的心理倾向，图书营销议程设置也是一种与公众的观点相互契合的过程。一方面，出版社应精心打磨提炼图书内容价值，巧妙地将其与社会议题相结合，激发公众讨论。另一方面，出版社应主动设置议题，以品牌核心价值和故事为依托，创作与消费者生活紧密相连的内容，将品牌故事提升为大众普遍关注的社会话题，使之成为时代焦点，与时代发展同步，鼓励用户积极参与品牌叙事的构建。出版社通过引导舆论，能够缩短与消费者之间的距离，激发他们对图书或品牌价值的自我认同，将这种积极的品牌记忆转化为对品牌的信任和依赖。
第三，从单向需求满足策略到挖掘需求、追踪需求、预测需求的营销理念转变，这种转变强调了对消费者需求变化的重视，成为出版社营销策略调整的重要方向。消费场景化成为出版社进行消费引导的有效手段，有助于占领消费者的心理高地。除了获取知识需求，新锐白领和“小镇青年”等群体在图书消费场景中还呈现礼赠、悦己等多元化需求。微信朋友圈阅读打卡分享的行为分析也显示，消费者基于社交的需要、传播的仪式感和商家营销的诱导进行朋友圈阅读分享打卡［11］。此外，一些消费者可能因为社交需求而购买图书，希望通过分享书籍来建立社交联系。出版社可深入洞察消费者购买图书的底层逻辑，通过合理布局触点和提供适配内容，有节奏地影响消费者的消费决策过程，从而实现品牌价值的长期增长。
第四，持续关注消费者需求的变化趋势，从身体健康到心理健康等议题，结合经济环境和社会环境的变化，准确把握消费者的需求痛点，以及他们在特定时期内的关注点和需求趋势。例如，针对当前经济下行压力下人们普遍关注的财务规划、职业发展、心理健康等议题，出版社可及时推出相关主题的图书。情绪需求已成为近年来大众广泛讨论的话题，人们对情绪价值的重视不仅体现在人际关系方面，还深刻反映在产品体验等多个消费维度上。出版社应关注消费者的情绪需求，推出符合其情感需求的图书产品。例如，推出冥想类、心理治愈、原生家庭等书籍，帮助消费者缓解不确定性带来的压力感，寻找内心平静。
第五，培养长期主义服务思维。流量时代，出版社还需应对流量至上逻辑带来的挑战。内容的质量和深度对任何一家企业来说都是保持可持续发展竞争力的关键要素。出版社在内容质量上具有天然优势，可借助数字技术手段对图书内容进行深度挖掘和加工，建立数字知识服务平台，以延长图书的产业价值。出版社在对外营销的同时也应向内看，提升自身品牌价值，深入挖掘图书资源的价值潜力。具体而言，出版社可通过成立智库或提供培训服务，满足不同消费者的需求。同时，出版社还可加大与教育培训等领域的融合创新力度，推动知识服务产业发展壮大。
四、结语
智能化时代为出版业带来了机遇与挑战，依赖当前的营销方式，出版社难以实现图书营销的突破，想要破圈发展必须积极拥抱新事物、开发新资源、应用新技术，既要学习也要整合。因此，出版社的图书营销工作需要将新技术融于整个营销全链条中，实现效率与效果的双重提升。协同好内部外部资源，以开放的姿态拥抱可利用的一切资源，实现图书价值链的延长与行业边界的拓宽。转变传统营销理念，培养出版行业服务意识，重点关注用户场景化需求的转变，深度挖掘用户潜在需求，做好消费者价值群体定位，采用多元化与高效化的策略满足消费者日益多样化的需求，从而使得破圈难题不再难以逾越。
参考文献
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【作者单位】隗静秋，浙江传媒学院出版学院；袁晶晶，浙江传媒学院新闻与传播学院；储倩，浙江传媒学院新闻与传播学院。
文章原发表于：《出版广角》2024年10上
文字来源 | 隗静秋 袁晶晶 储倩
美术编辑 | 吴依莎
责 审 | 郑采妮
终 审 | 方 宁
