编者按 | 阅读未息，探索不止

在数字化浪潮席卷出版业的当下，网络直播已成为图书营销与读者互动的重要窗口。近期，中国出版传媒商报联合浙江传媒学院出版学院，依托《网络直播实务》课程，集结编辑出版学2023级学生，在授课教师隗静秋的带领下，对十多个出版行业图书直播间展开深度调研并完成数据分析（完整版请见编客实验室微信公众号）。此次专题选取4家具有行业典型性的直播间案例，聚焦直播策略、用户行为及转化效果，通过实证研究探索直播场景下内容传播的新路径。课程团队以专业视角剖析直播数据，提炼行业趋势与创新模式，既为出版机构优化营销策略提供参考，也为学生搭建了从理论到实践的桥梁。这一合作不仅彰显了学界与业界协同育人的价值，更以鲜活案例印证了“数据驱动决策”在出版转型中的关键作用。

一、主播相关

1.主播人设定位分析

该主播以“知心的书籍推荐伙伴”为核心定位，摒弃传统专家形象，塑造亲切、可信赖的朋友身份。她专注于为家长筛选兼具教育价值与趣味性的优质童书，同时兼顾内容品质与价格优惠，精准契合家长群体的双重需求。主播形象设计注重亲和力，休闲牛仔衬衫与自然妆容强化温暖、放松的视觉感受，进一步拉近与观众的心理距离。在直播过程中，她以专业引导型风格为主，语言通俗易懂，既能深入浅出地讲解图书内容，又始终保持热情与耐心，有效建立起权威感与情感连接，从而推动信任转化与成交达成。

2.主播能力

（1） 讲解表达流畅自然，语言组织能力强，逻辑清晰，能够将书籍内容高效转化为通俗易懂、条理分明的口语表达。

（2）对所介绍的每本童书都很了解。不仅能精准提炼故事的内核精髓，还能清晰阐述其适读年龄、主题立意乃至插画风格，确保每本书的推荐都言之有物。

（3）节奏把控张弛有度，既充分呈现每本主推书籍的亮点，又避免在某一环节过度延展，确保整体进度均衡。讲解结束后还预留互动时间，根据观众弹幕实时响应，翻看指定书籍内容。

3.主播话术策略解析

（1）开场营造优惠紧迫感

主播在开场阶段即点明“双十一折扣活动”，借助该节点自带的“限时”属性，在观众心中植入“今日购物最划算”的心理预期。此举不仅提前激发购买意愿，也为后续催单环节奠定基础，强化观众“不容错过”的决策动力。

（2）新品预告激发好奇心

通过预告“上新书籍”，主播有效调动观众对“新内容”的期待心理。“上新”一词传递出前沿性与独家感，进一步吸引观众持续关注，为后续推书环节蓄积注意力。

（3）强调“首发”与“正版”塑造稀缺性与价值感

在介绍DK科普书时，主播反复突出“首发”与“DK正版”两大关键词。“首发”营造独家性与优先权，结合双十一优惠暗示“价格历史最低”，强化购买紧迫感；而“DK正版”则抬升产品价值，使其从普通图书升级为“值得投资的教育藏品”，精准吸引注重内容品质与知识体系的家长群体。

（4）主动比价破除消费者疑虑

在图书上架前，主播引导助理展示其他电商平台及二手渠道价格，主动打破观众“怕买贵”的比价心理。通过对比二手书价格，凸显直播间全新正版的性价比优势，有效提升产品的超值感知。

（5）巧用“售罄”引导复访与粘性提升

当观众询问已售罄书籍时，主播明确告知缺货情况，并精准预告下次补货时间。这一做法将用户的失望情绪转化为未来期待，实现“锁客”效果。同时，“售罄”信息本身也成为社交证明，暗示书籍的受欢迎程度，激发其他观众的从众心理与抢购意愿，为后续直播积累潜在购买力。

二、直播内容

1.直播主题:童书推荐，目标受众是孩子的家长

2.产品展示与介绍:

主播会展示每一套童书的封面，翻看部分内页，简单讲解内容，故事绘本会大致介绍这本书讲了什么故事，强调书籍对孩子的教育价值，如“xxx书和中小学新课标的内容是相关的”“xxx可以训练孩子的五感，让孩子更好地学习”“xxxx是和历史有关的”

0:00-5:00 等待观众同时介绍上新的书和周边，

5:00-17:00 新书详细介绍及上架，多次提到“上新”“双十一折扣”“首发机制”“新书首发价”“只上一次”，限量限时上架，激起购买欲

17:00-下播 多次互动，让观众选择先讲哪一套书“拍不到就没有了”“福利价”，强调其他主播没有的礼物和低价，制造稀缺性，将常规价格、双十一价格及直播间价格多次对比，引导观众关注直播间抢优惠券

整体节奏适中，平均15-20分钟讲解一套书，没次都会重复“只有xx套”“库存不够”“只上一次”等话术

三、产品组合

1.种类和数量

中信童书直播间商品总数为106，主要讲解的商品数量为35，童书种类包含绘本类（任溶溶画本系列、国际大奖儿童成长绘本、国风绘本），童话故事类（野蔷薇村的故事、彼得兔的故事全集、格林童话），科普类（DK重返历史现场、DK博物馆系列、科学就是这么逗），百科类（故宫红书、DK拆解万物大百科）和经典文学类（我爱读名著、少年天下），种类丰富多样，能满足不同观众的需求

2. 定位与定价：

针对0-18岁各年龄段推荐书籍，定价大多150以内

3.组合与搭配：

（1）垂直品类组货：均为童书及相关产品（点读笔，台历，拼图）

（2）福利款：

双十一折扣叠加新书首发价（秒杀价+链接开放时间短，如DK重返历史、故宫红书）

送赠品（DK博物馆系列下单赠阅读支架）

绝版不加印（根据观众人数放库存数量）

（3）主推款：拍1发N，用一本书的价格购入多本书，刺激购买

四、直播场景与布置

1.主题化背景设计

背景使用周深歌曲原著《星鱼》这本书的宣传海报，深蓝色星空渐变底色，营造出梦幻、童趣且富有探索感的氛围，贴合童书品牌定位。

2.主播区域布置

主播位于画面中央，坐姿自然，手持书籍展示，互动感强。穿着蓝色牛仔衬衫，风格休闲亲切，拉近与观众（以家长为主）的距离，弱化“销售感”，强化“书籍推荐者”的角色。

桌面简洁有序，仅摆放讲解书籍及赠品，避免杂乱，突出图书主体。

3.设备

画面打光明亮、清晰，光线柔和，通过拉近放大展示产品细节，佩戴麦克风收音，声音清晰杂音少。

4.屏幕贴片与信息设计

（1）顶部促销贴片：

红色背景的“1年1度购物狂欢”“亲子生活榜名次”“集章赢大奖”等标签，用高饱和色彩和符号（如购物车）突出活动主题和平台背书，吸引用户停留。顶部的“中信出版集团”水印标明直播间售卖书籍的正版，为用户提供购买正品保障。

（2）右侧悬浮贴片：

上部为“粉丝群”入口，搭配“立即加入”按钮，引导私域沉淀；中部为“下次直播预约”，提醒用户下次进入或留住无空用户手段，为后续复购和用户运营做铺垫，降低用户流失率，培养长期观看习惯；下部为商品弹窗，展示“DK博物馆系列”套装封面、价格（¥699）、促销信息（“赠品马上断”“假一赔四”），直接对应主播讲解内容，实现“看播-下单”的无缝衔接。

（3）实时互动信息区：

弹幕与粉丝互动：屏幕左侧滚动显示用户评论，主播实时回应，增强实时参与感。

五、互动环节

1.点赞

画面左上角显示“中信童书 746赞”，点赞是一种简单且快速的互动方式，能够让观众表达对直播内容的认可和支持。高点赞数可以增加直播间的活跃度和吸引力，激发其他观众的参与热情。

2.评论

屏幕下方的评论区显示了多条观众评论，如“米玲：我已经拍了，请问有拿到支架吗”、“月儿喵喵：在”等。评论功能允许观众与主播和其他观众进行实时交流，提出问题、分享想法或表达需求。助播及时回复评论增强观众的参与感和满意度，进一步激发互动热情。

3.抽奖

（1）参与小红书“集章赢大奖 1年1度购物狂欢”活动，用户可观看直播间获得优惠券，加大购买诱惑及观看时长。

（2）福袋机制，观众为了获得抽奖机会，可能会更积极地互动，如点赞、评论、分享等，从而提高直播间的活跃度和参与度。

（3）优惠券发放，提前要求观众进行“想要扣1”的话术来发放限定优惠券开展直播间商品立减活动。

六、粉丝运营策略

1.粉丝团

画面中多次出现“粉丝团”相关提示，设有加入“粉丝团”直通入口，是一种深度绑定观众的方式，通过提供专属福利和特权，鼓励观众加入并长期关注。

2.专属福利：

提到“粉丝专属小书屋”，这表明为粉丝提供了独特的福利内容，如专属折扣、限量商品、独家内容等。专属福利能够提高粉丝的满意度和粘性，使其更愿意参与直播互动和购买商品。

3.粉丝团称号

评论区会展示粉丝团用户等级，粉丝团成员通常会享有更多的互动机会和特殊待遇，也进一步增强其归属感和忠诚度。

七、数据表现

1.流量有增长：

观看人数从最初的3人增长到后期的稳定在47 - 76人之间，点赞数也大幅增长，说明直播吸引了一定的观众，并且观众的参与度逐渐提高。

2. 榜单排名提升：

“亲子生活”榜单排名从99+逐步提升到6 - 7之间，表明直播的影响力在增强，在同类直播中的竞争力有所提高。

3.有一定销售额：

8:00-10:00的讲解书目总销售额达到13592.1元，部分书目如《DK博物馆系列》《小小灯塔注音版礼盒》等转化率较高，说明直播对部分观众有较强的吸引力，能够促进销售。

八、平台规则与政策

1.规则遵守

（1）内容合规：直播间围绕书籍销售展开，属于合法合规的商品销售范畴。主播介绍书籍相关内容，没有出现违禁、虚假或误导性信息。

（2）互动规范：直播间的弹幕互动有序，主播和观众之间的交流正常。对于观众的提问，主播实时回答，重复性或用户个类问题助播评论区回复。

（3）营销合规：在直播中展示了商品价格等信息，没有发现明显的价格欺诈、虚假促销等违反平台营销规则的行为。

2.利用平台支持的策略

（1）流量扶持利用

参与小红书“集章节”活动，直播间带有“中信集团”水印，平台、官方双流量。

（2）精准定位受众

该账号发布内容均为“中信童书”，官方对该账号精准推荐给宝爸宝妈。

（3）关键词优化

在直播标题、简介、话题标签等方面合理嵌入热门关键词，如“亲子阅读”“畅销书籍”“DK博物馆系列”等，提高直播间在平台搜索和推荐中的曝光率。

（4）互动提升推荐权重

通过抽奖、优惠券、购书加赠品等方式，鼓励观众进行关注、评论等互动行为，提高平台推荐机制对直播间的评价。

（5）固定直播时间与预告

保持稳定的直播时间8:00-16:00，并利用平台的“下次开播提醒我”和“立即预约”功能，提前发布帖子进行直播预告，有助于平台推荐机制对直播间进行更精准的推荐。

九、营销策略

1. 双十一活动折扣价，全场折扣价+赠品先到先得，低价童书限量且直播间专供，制造“错过即无”紧张感。

2.平台大促联动：参与小红书市集“1年1度购物狂欢”，冲击带货榜换取平台额外流量入口。

3. 直播间专属优惠券：右上角一键领取，面额与门槛现场口播，即时抵扣提升支付转化。

4.分享老粉反馈：展示粉丝群老粉好评，让新粉快速建立信任，降低首次决策阻力

成熟、系统、官方、系列、典型

分工:

许俏薇 主播与话术分析

姚宇帆 直播内容与流程分析

陈虹萍 产品组合与营销策略分析

冼晓强 场景、互动与数据表现分析

原文发表于《中国出版传媒商报》2025年10月31日第14版

美术编辑 | 刘程晰

责任编辑 | 张美俊

责 审 | 孙利朋

终 审 | 方 宁