编者按 | 阅读未息，探索不止

在数字化浪潮席卷出版业的当下，网络直播已成为图书营销与读者互动的重要窗口。近期，中国出版传媒商报联合浙江传媒学院出版学院，依托《网络直播实务》课程，集结编辑出版学2023级学生，在授课教师隗静秋的带领下，对十多个出版行业图书直播间展开深度调研并完成数据分析（完整版请见编客实验室微信公众号）。此次专题选取4家具有行业典型性的直播间案例，聚焦直播策略、用户行为及转化效果，通过实证研究探索直播场景下内容传播的新路径。课程团队以专业视角剖析直播数据，提炼行业趋势与创新模式，既为出版机构优化营销策略提供参考，也为学生搭建了从理论到实践的桥梁。这一合作不仅彰显了学界与业界协同育人的价值，更以鲜活案例印证了“数据驱动决策”在出版转型中的关键作用。

在数字经济以及电商的迅猛发展的时代，电商直播成为了图书出版行业拓展销售渠道、拉近与读者距离的重要抓手。湖南少年儿童出版社面临着如何通过直播间高效传递图书价值、触达目标家长群体，并提升自身市场竞争力的问题。本报告通过整合直播场景、内容设计、主播表现、观众互动及营销数据等方面的信息，从展现力、表现力、说服力和变现力四个维度来发现分析湖南少年儿童出版社图书直播间的运营成果以及亮点。

一、视觉表现：打造沉浸式第一印象

直播间的外观呈现是吸引用户进入的第一道门槛，其场景搭建、主播形象选择以及其他视觉设计效果直接影响观众对于该直播间的第一印象。直播间的视觉展现力直接决定了用户是否愿意驻足观看。

1 独特直播场景搭建

湖南少年儿童出版社在直播场景的构建上，非常注重与童书品牌的调性契合以及场景的沉浸感。

在推荐 “万物有信”系列图书的直播间中，他们精心布置了温馨的自然场景，在全黑背景前放置帐篷，茅草屋顶和许多植物，营造出自然之美，且不会显得杂乱无章。在主播讲解过程中，植物道具还会微微摆动，营造出风吹动的效果，增强了整个场景的真实性。

在灯光方面，选择放置统一暖黄色调的塑料蜡烛，小灯泡与小吊灯，以此凸显温馨氛围。主播与产品上的光线同样选择了柔和均匀的灯光，使得直播画面舒适。同时突出图书的封面设计和内页插图，使产品在视觉上更具吸引力。总体而言，湖南少年儿童出版社的直播场景丰满且贴近主题，能够突出图书本身，让人沉浸其中。

2 主播形象打造

直播间主播人设形象适配于青少年图书直播间且与定位与直播主题、场景构造统一。在主播的选择以及整体人设打造中选择了温和的年轻形象，女性主播角色定位是知性大姐姐，男性主播则塑造成温柔哥哥，年轻温和的主播形象与学校老师相似，有助于吸引“学生家长”这一身份的用户进入直播间，提高消费者对主播的信服力。主播浅色系、简约大气的温和知性风穿搭与直播场景以及主题相互呼应。该形象使得整个直播画面协调温馨，更能够增加主播的亲和力，拉进了主播与观众之间的距离，更容易取得家长们的信任。而亲切自然，语气柔和的直播风格则是进一步巩固了这一专业且可信赖的形象。

3 显著标志引导

在讲解“万物有信”系列图书时，直播间上方贴有“万物有信”草原献给孩子的160封信”的字幕，提升直播的视觉效果，也突出了产品特色。讲解产品的过程中，右下角也会弹出正在讲解的产品链接，方便观众点击了解与购买。

二、内容表现：提升用户停留时长

优质的内容设计和专业的主播表现是留住用户的关键，这种表现力直接决定了用户的观看时长和参与度。

1 直播主题与账号定位

湖南少年儿童出版社直播账号有清晰的定位，专注于推广其0-14岁的核心产品群¹，目标受众明确指向家长、教师及关注儿童教育的群体。其直播主题紧密围绕童书展开，例如成功将《安徒生格林童话系列》推火，并打造了《亲爱的女儿》等爆款图书²，体现了内容与定位的高度一致。

2 直播流程与节奏

湖南少年儿童出版社直播间总体直播节奏较为缓慢。直播流程为“产品介绍—促销活动—产品介绍—互动环节”，如表一。总体直播环节衔接比较流畅，基本没有冷场，保证了观看直播的流畅性。并且每进行产品介绍后，提醒观众有限的促销活动，激发读者的购买欲。

表一 直播流程与直播节奏

在讲解过程中，主播能及时看到并回应观众的问题，并且将问题带入到讲解内容中，从而流畅的介绍产品。促销环节使用“福利价”“库存少”“仅限今天”等经典话术营造紧迫感，且这一环节持续时间较短，不会引起观众不适。

专门的互动环节则会为观众进行解答疑问，如家长询问孩子的年龄段是否可以阅读，主播会对这一年龄段的孩子进行内容和功能的针对性介绍，有效保持了观众的注意力和参与感。主播会快速回答观众问题，同时直播间运营会在公屏上用文字回答，形成问答的协同机制，使观众问有所答。

3 产品展示与介绍

在产品展示上，该直播间构建了一套明晰的讲解框架。其核心流程以“讲故事—讲作者—讲功能—全书概览”为主线，在开场或环节转换时，会从书籍封面设计与整套书的概况切入，系统性地展开介绍，然后转到具体单本或者单系列图书的介绍。

其中最突出的是“讲功能”环节，主播会反复介绍产品图书的核心卖点，抓住家长需求，从而促成下单。以录屏直播段落为例，在介绍《万物有信》系列图书时，主要有四种核心卖点：①进行自然界的知识科普，让小朋友通过这本书来认识大自然；②培养孩子的好奇心与想象力；③提高孩子的写作能力，通过看书积累素材，学习修辞手法；④让孩子从故事中学到不同的生活技能和培养良好的人际交往能力。

讲解时陈述具体事实，以此来说明为何会有这些功能，而不是说“空话”，增强了直播间的可信度与整体吸引力。通过强调书中故事背景为“内蒙古大草原”，里面所描写的动植物是生活中不常见的，所以可以培养孩子的“好奇心”与进行“科普”；书中的一草一木、天上飞的、地上走的都以第一人称的视角讲述，可以培养孩子的想象力，并对这些故事记忆深刻，从而提取故事中的好词好句运用到自己的作文当中；通过书中的故事引申列举“孩子买葱”现实案例，说明大胆表达，与人沟通的重要性。这些通俗易懂的介绍语言与引申案例，能够让家长明确选择这本书可以给孩子带来什么好处，最终达到售书目的。

除核心卖点以外，主播也会介绍书籍的细节内容，如内页设计展示、字距行距、护眼纸质、图书交互区等。为增强家长代入感，主播会构建不同的阅读场景，如孩子能在课间十分钟看、孩子听睡前故事等。这些细节也将促就家长们选择并购买此系列书籍。

三、促销策略：多元说服力驱动购买决策

主播在促销环节综合运用了多种话术与策略，有效提升了直播的转化效果。

直播间为消费者提供了大幅度的价格折扣。在平台的补贴下，直播间的观众能够以59.8元的价格买到原价120元的《万物有信》系列丛书，较大的经济优惠对于消费者而言无疑是促进他们下单的一大动因。在此基础上，主播反复强调的“库存不足”“即将下播”“仅限今日”等信息，通过制造紧迫感以及稀缺性在无形之中说服、催促着观众进行消费行为。

其次，针对目标消费者的需求，该直播间也对商品本身的一些属性进行了重点介绍。该直播间对图书的内容进行了详细的介绍。在直播过程中，主播多次对书籍内容进行了展示和朗读。这样的做法在一定程度上打破了电商直播的弊端，使消费者能够最大程度的对产品建立了解，促进了购买决策的形成。此外反复强调丛书作者“鲁迅文学奖获得者”的身份，将“阅读该作品”的行为与“完成好作文”的目的进行挂钩等。直播过程中反复强调“孩子”“家长”这些核心身份明确所售图书的服务对象，强化商品属性与目标人群的匹配认知。对于“学生家长”这一消费群体而言，这样的商品属性可以很大程度的促使家长做出购买决策。

与此同时，强调直播间售卖的图书版本与一般渠道购买到的版本的差异性，通过“特供二维码”的方式，进一步吸引直播间观众下单购买。除图书本身以外，还会提及一些相关消费福利，如附赠作者亲签明信片、提供运费险、下单当天立即发货等方式，也可以提升观众的购买意愿。

直播间话术词云图

值得注意的是，该直播间采取了灵活的商业模式，既有如《快乐读书吧》《大侦探福尔摩斯》这样低佣金甚至零佣金的商品，也有《国之脊梁》《斗半匠古文观止》这样的高佣金商品。这种“低佣金引流，高佣金营利”的商业模式，既提高了直播间的流量，也保证了直播间的利润，做到了人气和收益的双重保障。

湖南少年儿童出版社直播间部分低佣金与高佣金商品

直播间通过明确的经济利益（购买优惠、赠品、运费险）与潜在的教育成果（孩子阅读后的收获）相结合进行促销，这些策略均是促进流量变现的关键。

四、数据表现：直播流量精准变现

通过对该出版社直播间近30天的人流量以及交易数据的可视化分析可以反映出该直播间的直播运营以及变现效果。

湖南少年儿童出版社直播间近30天数据概览

1 开播数据

根据相关数据，湖南少年儿童出版社的直播间近30天内共开播17次，开播频次相对活跃。其中绝大部分直播时长在4小时以上，平均时长达到8小时；直播开始时间基本都在上午8点左右。这样从早开始，长时间在线的直播形式，可以使直播间的观众群体覆盖不同作息习惯的用户，有利于直播间增加与潜在顾客接触的机会，从而最大程度地吸引观众进行消费。

湖南少年儿童出版社直播间开播时间统计

2 流量数据

近30天内，该直播间累计观看人次达到34.3万，平均每场2万人次，总体位于平均水平以上。同时，其直播穿透率总体呈现上升态势，并长期处于平均水平以上。这说明该直播间的曝光度和影响力都在逐渐扩大。

湖南少年儿童出版社直播间近30天观看人次统计图

湖南少年儿童出版社近30天直播穿透率

除此之外，观众的留存度也同样重要。数据显示，该直播间内观众的平均停留时长较高，并总体呈现上升趋势。这些数据说明其直播内容能够有效吸引观众兴趣，并会根据观众反应不断调整改善，从而在更大限度上留住观众，吸引他们消费。

湖南少年儿童出版社直播间平均停留时长趋势

该直播间的粉丝画像显示，直播间的观众大多为女性，年龄分布在31-40岁的最多，其次是24-30岁，消费人群有30%以上被平台归类为“精致妈妈”群体。这与其核心受众，也就是中小学生家长这一群体高度吻合，说明其能够精确地吸引目标受众，有着针对性的内容策划和精准的推广方式。

湖南少年儿童出版社直播间粉丝画像

3 交易数据

数据显示，近30天来，该直播间总销量在1万至2.5万，总销售额在50万至75万。其UV价值最高时超过了3.0，成交转化率最高时达到了6%。这说明该直播间在将流量转化为订单方面有着良好的成效。

湖南少年儿童出版社直播间UV价值趋势

湖南少年儿童出版社直播间成交转化率趋势

从带货品牌来看，无论是上架数量、销量还是销售额，均是其自身品牌占据绝对优势，占比均在90%以上。这显示出该直播间将绝大部分资源集中在自家图书上的运营策略，也从侧面展示出观众对其品牌的信任和认可。

湖南少年儿童出版社各品牌带货数据

同时，根据销售数据表显示的数据，其所销售的图书均价大多在10~50元之间。这与其粉丝画像显示的价格偏好相吻合，说明其带货内容能够有效满足观众的心理预期，从而促进他们下单购买。

湖南少年儿童出版社销售数据表

总体来看，湖南少年儿童出版社直播间成功的核心在于其能够精准地定位目标受众并制定具有针对性的营销策略。在这些因素共同作用下，直播间不仅在流量数据上表现良好，更在营销方面收获了丰富的成果，为后续的持续发展奠定了坚实的基础。

湖南少年儿童出版社直播间通过环环相扣的运营策略，在展现力、表现力、说服力和变现力四个维度都取得了良好成效。从吸引用户进入的视觉呈现，到留住用户的内容设计和主播表现，再到促进转化的促销策略，最后实现销售变现，形成了一个“吸引-留存-说服-转化”的完整闭环。湖南少年儿童出版社直播间的特色场景搭建也为其他图书直播脱离同质化场景，搭建新颖且主题性强的场景提供了范例。

注释

1 抖音账号介绍栏he

2 一本“老书”爆火的背后——湖南日报数字报刊

END

分工

直播间主播相关内容、观众互动分析：吴依莎

直播场景、直播内容分析：李越

数据、营销分析：朱子坚

分析报告串联成稿、汇报：曾媛

原文发表于：《中国出版传媒商报》2025年10月31日第14版

图文来源 | 吴依莎 李 越 朱子坚 曾 媛

美术编辑 | 王子怡

责任编辑 | 张美俊

责 审 | 孙利朋

终 审 | 方 宁