编者按 | 阅读未息，探索不止

在数字化浪潮席卷出版业的当下，网络直播已成为图书营销与读者互动的重要窗口。近期，中国出版传媒商报联合浙江传媒学院出版学院，依托《网络直播实务》课程，集结编辑出版学2023级学生，在授课教师隗静秋的带领下，对十多个出版行业图书直播间展开深度调研并完成数据分析（完整版请见编客实验室微信公众号）。此次专题选取4家具有行业典型性的直播间案例，聚焦直播策略、用户行为及转化效果，通过实证研究探索直播场景下内容传播的新路径。课程团队以专业视角剖析直播数据，提炼行业趋势与创新模式，既为出版机构优化营销策略提供参考，也为学生搭建了从理论到实践的桥梁。这一合作不仅彰显了学界与业界协同育人的价值，更以鲜活案例印证了“数据驱动决策”在出版转型中的关键作用。

一、直播筹备

（一）直播内容

1.直播主题与定位

吴主任的直播主题聚焦于童书推荐，从账号简介中“全球选书最好的童书直播间”和直播间背景“不要让垃圾书毁了你家孩子！”等表述可以看出，其主题高度集中，不断强化观众对于“童书推荐”这一直播主题的认知。

目标受众精准指向妈妈群体，同时也涵盖关注儿童阅读的其他人群。在账号介绍中“请妈妈们放心”“给彼此一个机会，试一试就懂了”等话术，明确传达出对妈妈群体的关注，了解妈妈们为孩子挑选优质童书的需求和心理，具有很强的针对性。

2.产品展示与介绍

吴主任在直播过程中会对童书的外观进行较为全面的展示，包括封面设计、介绍作者、童书内容、童书所获荣誉、外国童书译者等信息，让观众能直观了解到书籍的更多信息；对于内页，吴主任会进行翻页展示插图风格、排版布局等，让妈妈们了解童书的整体视觉呈现是否符合孩子的喜好。

吴主任在直播间通过面前标注不同学龄段（幼儿园、小学各年级及以上）和“开学必入”类别的牌子，能快速将童书按受众群体分类，让进入直播间的家长，尤其是对童书选品有明确学龄需求的家长，迅速找到对应范围的书籍，提升选书效率，精准匹配不同孩子的阅读阶段与开学需求。

3.直播流程与节奏

直播的节奏适中，但无法保持观众的兴趣和注意力。

一开场直接发放价值500元的护眼台灯福袋，用高价值实物奖品快速留住刚进入直播间的观众（并不是每场都有的福利），同时，护眼台灯与“童书推荐”的核心受众（家长群体）高度契合，家长既关注孩子阅读，也重视孩子用眼健康。福利每隔一段时间发一个，并没有固定时间，将直播拆分为多个未知的“福利节点”，观众为了参与后续的福袋抽奖，会主动延长停留时间，间接提升了完整观看童书推荐的概率。

重复核心卖点，这一策略能有效强化观众对重点童书的印象。在直播间，吴主任多次提及《高卢英雄历险记》六十多年历史的经典漫画、全球狂销4亿册，全球最顶尖的漫画科普《科学大爆炸》漫画套装，顶级译者翻译《冒险家希尔达》、获超多奖项等，这些对于新进入直播间的观众，能快速了解到这些优质童书的关键信息，对于一直观看直播的观众，也能不断加深记忆，促进购买决策。

吴主任还会根据直播间弹幕中的问题回答并推荐合适的书，体现出直播的互动性与服务性。这种方式能针对家长们在选书时的具体疑问（如某本书是否适合自家孩子、孩子某方面阅读需求该选什么书等），进行一对一或一对多的个性化推荐，增强观众的参与感与对推荐的信任度，提升购买转化率。

直播成交率高，无下播前设计，主页展示固定直播时间，直播前会发视频进行直播预告。有时候会邀请作者共创直播，相比主播单方面推荐，作者亲自讲解书籍更具说服力，强化直播间“选书专业、可靠”的人设。

（二）产品组合

1.产品种类与数量

直播间工178款商品，垂直品类全覆盖，满足分级需求。从学龄段划分，包含幼儿园到四年级以上的分级读物；从功能划分，涵盖启蒙认知、课内拓展、课外阅读、开学必备等类型，能满足不同阶段孩子的阅读需求。

2.产品定位与定价

所有产品均围绕“家长为孩子选书”的核心需求定位，无无关品类。其中，“开学必入”类书籍定位“刚需型”，解决家长开学季的选书焦虑；分级读物定位“适配型”，精准匹配不同学龄段孩子的认知水平，避免家长盲目选书。单本书价格在10-50元之间，套书价格100元以上，定价大概率贴合大众家长的接受范围，既不会因价格过高劝退刚需用户，也不会因低价降低家长对书籍品质的信任。

3.产品组合与搭配

直播间组合与搭配合理，吴主任通过详细介绍童书的内容和国际荣誉引导观众进行购买。

福利款：占比最低，主要用于互动留存，不占用核心推荐时间；用来吸引用户停留的产品，价格较低，性价比高。

主推款：对应购物车前几十本中的20%，是主播讲解的重点，承担核心成交。

利润款+对比款+形象款：包含剩余的核心推荐款及170多个链接中的长尾款，既通过利润款提升收益，也通过对比款、形象款辅助转化，同时满足小众需求，提升直播间的整体形象。

（三）直播场景与布置

1.场景布置

桌面上的白板内容直接将“幼儿园-初中”的书籍编号对应关系可视化。家长进入直播间后，无需反复询问或记忆，只需看桌面牌子，就能快速找到自家孩子学龄段对应的书籍范围，让“按龄选书”的逻辑一目了然，极大提升选书效率。

背景书架密集陈列书籍，从视觉上构建“专业童书空间”的氛围，间接强化“选书专业”的信任基础。同时，书架作为“童书推荐”的场景符号，与直播主题高度契合，无无关元素干扰，让家长注意力始终聚焦“书籍”本身。

背景书架上粘贴的标语牌“不要让垃圾书毁了你家孩子！”，直接击中家长“怕选错书”的核心痛点，这句标语能让他们快速认同主播的选书理念，从而更信任后续的推荐。

2.设备与技术

直播时画质清晰，画面流畅，主播讲解声音清晰、无杂音，未使用技术手段，如特效、滤镜、绿幕和实时字幕。

（四）平台规则与政策

1.平台规则

不得传播涉及政治敏感、暴力恐怖、宗教极端、分裂国家等内容，禁止宣扬色情、赌博、毒品、封建迷信等违法或低俗信息。

商品宣传应以描述商品本身属性为目的，禁止使用“国家级”“第一”等夸大或误导性的极限词，禁止使用引导点击的内容以及夸大促销性相关信息的词汇。

不得通过刷单、炒作等形式对直播数据造假或作弊，不得发布垃圾广告及其他不良信息。

2.平台支持

吴主任直播间长期聚焦童书推荐，会被抖音打上“童书”“亲子”“教育”等垂直标签，在平台推荐时，更易进入对“儿童阅读”“家长选书”感兴趣的用户流量池，获取精准目标受众，提升转化效率（相比泛流量，精准流量的停留时长、下单率更高）。

提前发布“作者共创直播”等直播预告，可触发平台“预告推荐”机制，在直播开始前，通过平台首页、关注页、信息流等位置提醒用户，吸引提前预约，开播后获得“初始流量推送”，快速提升直播间在线人数。

吴主任账号建有5个公开群聊，可通过观看直播、加入粉丝团等行为提升粉丝等级后进入粉丝群，将直播间观众沉淀为社群粉丝，后续通过社群发布“直播预告”“专属优惠”，提升用户复购与复看率——平台社群工具为私域运营提供便利，而高复购、高粘性的用户群体，也会被平台视为“优质直播间”的标志，获得更多支持。

二、主播核心能力

（一）展现力：不装腔作势，像朋友聊书

“吴主任选书超严格”主要是面向孩子与父母进行童书挑选以及直播推广售卖，在直播时，主播们能把书卖好，关键是在“怎么展现自己”“怎么说话”“怎么让人想买”这三件事上，踩中了大家买书时的真实需求，跟别的主播不一样。

直播间的背景就是堆得满满当当的书架和书桌，不是花里胡哨的打光和布景，一看就像“真的爱读书的人”，不是摆拍装样子。

直播间主播人设不端着，努力与观众互动共情，穿得很随意，不化妆、不喊口号，说话像跟朋友聊天，没有明显的主播口播强调，反而是像聊家常一般与直播间的观众们进行互动，还会穿插讲一些自己的趣事来活跃直播间氛围，除此之外还会主动说“上次推童书卖得不好”“这个书可能小众但真的好”，不藏着掖着，反而让人觉得实在。因为受众主要是宝妈宝爸，所以在互动时也会着重讨论孩子教育的各种话题，并自然引导到书籍方面。

主播也不总喊“321上链接”“不买就没了”，而是跟大家聊书里的内容，甚至拉作者来一起聊，像在线上跟一群人“聊书聚会”，想买书是自然而然的事，不是被催着下单。

（二）表达力：复杂的书，他三句话讲明白

1. 开口就抓注意力

不先说“这本书很好”，而是用“这本书我又拿来推了，懂的都懂”“看到这页就可以直接下单”这种实在的话开头，让人想接着听。

2. 说重点不啰嗦

每本书就讲三件事——“这书能解决你啥疑问”、“你啥时候能看”、“这书值不值得买”，3分钟内说清，不浪费时间。

3.说话接地气

讲专业书不说术语，比如用“看短视频久了会腻”类比“为啥要读经典”，用“找绝版书像挖宝藏”说自己选书的过程，不管懂不懂书，都能听明白。

（三）说服力：他选的书，让人觉得“跟着买不踩坑”

1. 选书不糊弄

只推自己真读过的书，不看“什么火就推什么”，甚至说“再赚钱的爆款书，内容差也不推”。比如有些冷门书没人卖，他觉得好就坚持推，还帮绝版书找出版社加印，让人觉得“他是真为读者选书，不是为了赚佣金”。

2.敢说真话、晒证据

会直接说“这本译文比别的版本好”“作者是这个领域的专家，靠谱”，还晒“这本书卖了一万册”“买过的人都说好”的截图，不是空口吹，有实实在在的依据。

3.不搞“一次性买卖”

他直播间里70%的链接是之前推过的旧书，不总追新，反而让大家觉得“关注他就行，不用自己费劲找书，慢慢跟着买就有好东西”，时间长了就信他了，想买书第一反应就是“看看吴主任推过没”。

4.与粉丝观众建立信任与链接

在直播时认真与观众探讨需求和疑问，让观众产生信任，并且主播在直播时记住了一些老粉，并且会在直播间内互动，在情感信任方面拉近与观众粉丝的距离。

三、直播执行

（一）直播周期

首先在直播周期方面，他每周保持一周四到五次的稳定频率，直播时长通常为早上八点到下午两点和晚上六点半到凌晨，直播的时长是固定的，吸引了一批期间有空闲时间的固定观众，培养了一批用户的长期观看习惯。

（二）互动环节拆解

1.功能性互动（解决需求）

以“学龄段书籍推荐”“书籍适配性答疑”为核心，如弹幕中“三年级孩子适合读什么历史书”“《科学大爆炸》和课本知识点重合吗”等问题，主播平均响应时间约1.5分钟，且回答时会同步关联对应书籍编号（如“三年级历史选31-35号链接”）。蝉妈妈数据显示，此类功能性互动触发的下单转化率达18%，显著高于普通弹幕互动（10%），说明“针对性解决选书疑问”是推动购买的关键互动场景。

2.情感性互动（建立信任）

包含“老粉识别”“育儿话题延伸”两类，例如主播在弹幕中看到高等级粉丝（10级以上）时，会主动提及“XX妈妈上次买的《冒险家希尔达》孩子喜欢吗”，此类互动虽不直接关联书籍推荐，但能使该粉丝及围观用户的停留时长延长2-3分钟；此外，主播结合自身育儿经验聊“如何引导孩子读课外书”时，直播间点赞量会出现阶段性峰值（平均单次话题点赞增加500+），验证情感共鸣对提升用户粘性的作用。

3.福利性互动（留存用户）

现有“护眼台灯福袋”虽能吸引初始停留，但存在“转化效率低”的问题，后台数据显示，参与福袋抽奖的用户中，仅12%会同步浏览书籍链接，且福袋发放后30分钟内，用户流失率达35%（非福袋时段流失率约20%）。核心原因在于福袋与书籍推荐的关联性弱——抽奖过程中未同步讲解“护眼台灯与儿童阅读的适配性”，也未引导“中奖用户可搭配某类童书提升阅读体验”，导致福利仅起到“短暂留客”作用，未转化为书籍购买需求。

（三）营销策略

1.营造主播用心卖书人设，获取观众信任

吴主任，今年37岁，来自福建莆田，大学毕业后，写过文案、卖过保险、开过网店摆过摊。他与李诞罗永浩是多年好友，机缘巧合留在北京当起了互联网的内容编辑，12年一路打拼，成为了互联网大厂的总监，年薪百万。2021年，他36岁，从大厂裸辞，决心做一个职业读书人。靠着多年来读书的积累在抖音输出观点，开号两个月即收获了2万粉丝。

2.直播间通用技巧

吴主任的直播间采用过款方式，是比较典型的卖书直播间销售方式，在商品类目中加一些低价的福利品以及其他品类的书籍用来保持观众的热情。主推的款式进行主要的推销，福利品则用来留下观众。

3.多平台发展

不仅是在抖音，吴主任也在小红书运营着自己的卖书账号。但与抖音不同的是，小红书的更新并没有抖音这么频繁，他偶尔会搬运一些直播切片到自己小红书的账号上。吴主任还是主要将重心放在抖音这样视频平台的直播领域，而对于小红书这样的平台，他也选择进行涉猎。

四、直播效果

（一）基本数据

达人“吴主任-选书超严格”粉丝数为45.4万，为中腰部图书教育领域达人，根据蝉妈妈的数据显示，其近30天直播销售额为250~500万元，带货口碑4.9分，内容垂直度高。近5日以来，其直播销售额为75万~100万，销量1万~2.5万，场均销售额10万~25万元，客单价稳定在50~100元。

从吴主任-选书超严格账号直播动态的历史回顾可以发现，该账号基本维持在每周6-7天的直播频率，通常每天两场直播，时间段为早上8点左右-下午14点；下午6点30-晚11点30，每场持续5h左右。基本上保持着固定、高频的直播频率，利于培养用户观看习惯。

从10.10-10.13的日均场直播数据来看，上午场的销售额指数和销量指数高于下午场，说明上午场的直播总体效果更好，这很有可能于直播人气和观看直播人数相关。

（二）直播数据（来源：蝉妈妈）

流量结构以自然流量为主，短视频引流较少。如直播流量结构图，这说明吴主任直播间内容质量较好，获得平台算法认可，但粉丝粘性和私域运营还需提升。

达人“吴主任-选书超严格”的粉丝核心群体为31-40岁的家长，女性居多，占77%，是童书消费的主力人群。“新锐白领”“精致妈妈”占比远超50%，这类群体往往消费能力较强。

目前吴主任账号已有5个粉丝团，为5级、6级、11级、12级、14级五个购物团，级别越高，群成员数量越少，进群需满足一定的条件，例如6级购物团需满足：(a)关注“吴主任-选书超严格”账号；(b)需是群主的6级及以上购物粉丝团成员；(c)需是店铺的已购用户。

近5日直播停留时长均场为121秒，停留时间较长，说明用户对内容信任度高。

从以下梳理出来的吴主任-选书超严的账号图书销售榜可以清晰地看出，销量前十的书籍来自于各个出版社和各个店铺，说明其选品种类多，不局限于一个出版社，更能让用户相信其选品较好。

吴主任-选书超严格图书销量榜单

五、总结

（一）核心总结

吴主任“选书超严格”图书直播账号，以“精准服务妈妈群体、严选优质童书”为核心定位，在直播筹备、主播能力与执行效果上形成显著优势：其一，内容聚焦度高，围绕童书推荐构建“学龄段分类展示+核心卖点重复强化+作者共创背书”体系，搭配护眼台灯福袋留存观众，精准匹配家长选书需求；其二，产品组合清晰，近两百款商品覆盖幼儿园至初中分级读物及多类功能书籍，通过“福利款引流-主推款成交-利润款提效”的结构实现高转化，定价贴合大众家长接受范围；其三，主播能力突出，以“朋友聊书”的展现力拉近距离，用“三句话讲清核心”的表达力提升信息传递效率，靠“真读真推、敢晒证据”的说服力建立信任；其四，效果数据稳健，45.4万中腰部粉丝群体以31-40岁女性为主，近30天销售额250-500万元，场均停留121秒，且上午场直播效果优于下午场，自然流量为主要来源。

同时，账号也存在明显短板：直播节奏无法持续保持观众注意力，福袋发放无固定时间易引发等待焦虑；过度依赖自然流量，短视频引流与私域运营不足；产品存在季节性依赖，非开学季缺乏爆款支撑；直播后无下播设计，且用户分层服务与复购引导机制缺失，部分环节品控仍有优化空间。

（二）优化与对策

1.强化节奏把控

开场3分钟内快速切入“学龄段编号对应白板讲解+当日主推款亮点预告”，避免闲聊流失初始流量；调整过款时长，主推款控制在5-6分钟（含3分钟讲解+2分钟互动答疑），福利款与长尾款各分配2-3分钟，确保不同需求用户都能获取关键信息；下播前增设“明日直播预告+今日热门书籍返场提醒”环节，引导用户复看。

2.深化私域运营

将5个粉丝群按“学龄段”细分（如“幼儿园家长群”“小学中高年级群”），针对群成员推送“专属直播提醒”“学龄段定制书单”，定期发放“群内专属优惠券”（满100减20）；对已购用户，在书籍发货后推送“亲子共读指南”，强化用户粘性与复购意愿。

3.平衡季节性产品

非开学季推出“主题书单”（如暑期“30天阅读挑战书单”、寒假“亲子共读暖心书单”），搭配“买书单赠阅读打卡表”福利，填补非开学季销量缺口；对近两百款商品进行销量筛选，下架连续30天无销量的长尾款，精简至150款以内，提升库存周转效率。

4.团队协作标准化

制定“直播前-直播中-直播后”全流程协作规范：直播前30分钟，主播确认主推款卖点，助播检查库存与链接，双方同步过款顺序与应急方案；直播中，主播聚焦讲解与互动，助播负责回复库存/优惠券问题、切换链接、提醒福袋时间；直播后1小时内，双方复盘数据异常点与协作失误，记录用户新需求，更新至问题台账与选品清单，避免同类问题重复出现。

END

原文发表于：《中国传媒商报》2025年10月31日第13版

图文来源 | 尤雨菲 陈盈颖 田云云 王安琪

美术编辑 | 何知栩

责任编辑 | 张美俊

责 审 | 孙利朋

终 审 | 方 宁