摘要

书业短视频发展重构着图书出版产业逻辑和供需生态。文章依据研究模型变量设定原则，在抖音平台上选取了研究周期内39个头部典型书业短视频账号及其发布的1880条短视频为研究对象，以上瘾模型为理论依据，从触发、行动、酬赏和投入进行变量研判，并辅之情感分析法、内容分析法进行变量测量，探索书业短视频的传播机制。研究发现，超级注意力触发型、多模态可供性驱动型、情感类酬赏提供型为三种典型的组态模式，并基于此提出了书业短视频传播的提升路径。

关键词

数字出版 书业短视频 模糊集定性比较分析 上瘾模型

* 本文系国家社会科学基金重大项目“‘双循环’新格局下中国数字版权贸易国际竞争力研究”（21&ZD322）的阶段性成果。

 

当前，泛知识类短视频内容和用户增长快速，大批由出版发行机构、知识达人及读书博主为传播主体的书业账号应运而生。截至2022年上半年，以抖音平台为主的书业账号数量近3000万，有关“图书推荐”的书业短视频同比增加441%，播放量达每月1401亿余次，购买图书的用户量达每月1000万人次。[1]

书业短视频如何脱颖而出，在实践中又隐含着怎样的传播机制，如何获知关键性的影响变量及组态路径？文章以抖音平台中的书业短视频为研究对象，以上瘾理论作为理论模型，以模糊集定性比较分析法（fsQCA）为主要研究方法，并辅之情感分析法、内容分析法对条件变量进行量化与测量，探索书业短视频传播的共性规律。

 

一、书业短视频传播及其上瘾模型

1.书业短视频的营销与传播

书业短视频的传播策略研究，一是立足出版发行机构，发现短视频内容、发布平台、互动效果存在一定的滞后性，[2]需要通过抓准定位、打造团队、制定策略，将内容与形式、营销与传播巧妙结合等方式提升传播效果。[3]二是基于知识达人账号，认为多模态、交互式、沉浸式叙事已成为图书短视频营销的主要叙事策略，提出短视频对图书媒介的再媒介化观点。[4]

书业短视频传播效果研究多聚焦于传播效果的影响因素和用户图书购买意愿方面。研究发现，叙事主题和叙事策略（叙事标题、元素、模式和叙事时长等），[5]传播主体类型和属性、封面类型、视频时长等变量，都对书业短视频传播效果有正向影响。[6]另外，研究认为图书短视频内容娱乐性、内容有用性和易用性对消费者的唤醒、愉悦和信任产生不同程度的影响，进而影响图书购买行为。[7]已有文献多侧重于研究单变量要素对传播效果的设计与测量，缺少不同变量因素对传播效果的综合影响。本文选择出版发行机构、知识达人这两个主体所生产的头部书业短视频为研究对象，并对不同变量影响因素进行组态研究，探索不同组态如何影响书业短视频传播。

2.书业短视频与上瘾模型

上瘾理论模型（The Hooked Model）用于揭示让用户上瘾、形成使用习惯的互联网产品和服务背后的基本原理，即通过触发、行动、酬赏与投入等阶段连续不断地“勾住”用户，从而提高产品与用户间的黏性。[10]该理论模型适用于书业短视频传播内容、分享逻辑和媒介接受特点方面的分析。

有研究认为，书业短视频“推荐机制”与“上瘾机制”本质逻辑是通过产品营销、品牌营销、流量营销等传播模式，实现内容、主播与用户之间的关联，以实现循环消费为最终目标。[8]也有研究基于上瘾模型的探索，指出图书短视频的标题句型、背景音乐情感类型、制作类别、内容主题以及信息类型对其传播效果有显著影响。[9]已有研究框架维度的划分对后续书业短视频研究有着启示性意义，但仍存在一定的不足，如变量的界定对书业短视频不具有普适性，变量测量的维度上未考虑到无视频标题、无背景音乐等要素的样本情况等。

 

二、基于上瘾模型的书业短视频研究设计

书业短视频传播机制的探析，需要量化数据和质化分析，故本文选择模糊集定性比较分析法。

1.研究方法

定性比较分析 (Qualitative Comparative Analysis，QCA)包括清晰集定性研究方法（csQCA）、模糊集定性研究方法（fsQCA）和多值集定性研究方法（mvQCA），旨在分析自变量因素相互依赖等复杂因果关系，[11]能够将研究对象视作条件变量不同组合方式的组态，整合案例研究与变量研究的优势，通过集合分析组态与结果的集合关系，以此回答多并发的因果关系、因果非对称性和多种方案等因果复杂性问题。[12]模糊集定性比较分析同时拥有定性和定量的属性，最适合处理多个因素之间的复杂依存关系，[13]能够弥补二分法导致的信息丢失、临近值选择存在武断性等不足。[14]

2.研究对象及样本的选择

书业短视频以“出版内容+”为主要传播内容、以书业营销为主要目的，在图书推荐带货、社会化阅读推广甚至知识普惠方面均强势崛起，出版发行机构、图书馆、培训机构、知识达人、读书博主等多元传播主体加入其中。

由于账号名称和隶属分类复杂分散，抖音平台对于书业短视频账号的标签划分存在模糊性，难以根据内容标签进行清晰界定与选择，本研究对样本的选择参考了“书业抖音短视频&直播带货影响力指数排行榜”，[15]并结合第三方短视频数据服务平台对账号数据进行补充与更新，对39个典型头部账号在研究周期内所发布的3373条视频进行逐一浏览分析，将重复出现的短视频剔除并进行了3次全面的人工检查，最终得到1880条有效短视频，作为研究对象。

样本案例的选择严格遵循QCA关于样本数量区间的要求和样本典型性、多样性、资料全面性和结果确定性的特点。在样本选择上，39个样本均来自研究周期内书业短视频账号影响力排行榜，具有一定的社会影响力和关注度，符合典型性特点；在账号构成上，该类账号具备的多元传播主体、多类别传播内容、差异化呈现形式等特征均符合多样性特点；在数据搜集上，基于“蝉妈妈”数据平台提供的多维度数据进行采集，满足信息资料的全面性特点；在结果变量上，选择清博传播力指数DCI公式进行计算，以此保障结果的确定性。

3.条件变量与结果变量的确定与测量

上瘾模型分为触发、行动、酬赏、投入四个阶段，并在完成后循环进入再投入阶段。

第一阶段为触发，包括外部触发和内部触发。前者是通过将信息渗透在用户媒介接触的各方面来引导他们采取下一步行动，即通过短视频标题符号，在短时间内实现意义再现，引导用户点击观看；后者是通过用户记忆存储中的思想、情感、兴趣等各种关联来提醒他们采取下一步行动乃至购买行为，即通过书业短视频内容的情感叙述唤醒与用户的共鸣，实现注意力吸引和消费动机激发。因此触发阶段的变量选择为短视频封面标题的句式、封面标题的长度和内容的情感倾向。

第二阶段为行动，指用户在期待酬赏时最直接的反应，即书业账号提供短视频的创意制作，彰显自身吸引力与独特性，促使用户行动的产生。因此变量选择为短视频的语用方式、创作要素。

第三阶段为酬赏，包括社交、猎物、自我酬赏，其中猎物酬赏指用户从产品中获得的具体资源或信息，即书业短视频内容传递出有关出版物内容的多维度信息，因此变量选择为内容主题。

第四阶段为投入，是用户获得即时满足所投入的时间、金钱等，因此变量选择为短视频时长。

再投入阶段，用户与产品的联系不断循环反复，达到一种强黏性的“上瘾”程度。书业短视频通过持续性、系统性、差异化的传播模式，与用户之间的弱连接随着社交化的互动向强连接转变，故结果变量选择抖音传播力指数。综上，基于该理论模型，最终确定7个条件变量和1个结果变量，设计了基于上瘾理论的书业短视频变量影响因素模型（见图1）。

图1 基于上瘾理论的书业短视频变量影响因素模型

条件变量：短视频封面标题的长度。短视频封面呈现直接关系到点击率，封面标题的长度与传播效果呈负相关，越凝练精简，传播效果越好。[16]对有效短视频封面标题中出现的标点符号、汉字、英文、表情图标等字符依次统计，再根据每条视频所属的账号进行平均值计算，将得到的39个账号封面标题的均值纳入原始量化数据集。

短视频封面标题的句式。短视频的标题句式主要为陈述句式、疑问句式和感叹句式。使用带有强感情色彩的疑问句式和感叹句式，能够拉近作者与读者的距离，[17]会正向影响评论数、点赞数，并呈现出疑问句式＞感叹句式＞陈述句式的递减传播效果。[18]对短视频的封面标题及句式进行判断和统计，再取数量最多的类别作为该账号的主要封面标题句式，得到的结果纳入原始质化数据集。

短视频内容的情感倾向。短视频内容的情感倾向是指短视频创作者和主播所流露的情感倾向，能够引起用户不同的情绪反应。能够激发正面情绪的文章更容易被传播。[19]本文通过智能语音交互平台对视频样本进行批量转译，人工剔除纯音乐的视频样本后得到1439条有效文本数据，并对文本数据清洗和预处理，最后基于机器学习的情感分析模型（ML- Sentiment Analysis），采用朴素贝叶斯算法对有效文本进行情感分类，得到区间为[-1，1]的积极、中性、消极的情感分值。鉴于每个账号的视频内容具有明显的风格化特征，故对每个账号的短视频情感分值进行平均值计算，将得到的账号情感分值纳入原始量化数据集。

短视频的语用方式。人称代词使用的巧思会影响短视频的传播效果，第一人称代词的运用能提升短视频的真实感；第二人称代词能提高读者的专注度和阅读兴趣；[20]第三人称代词的运用有助于拉近用户与媒体事件的接近性，产生直观感。[21]使用不同的人称代词对点赞量、阅读量与分享数成正相关。[22]本研究根据人称代词对书业短视频进行统计，再取数量最多的人称代词类别作为该账号的主要语用方式，将结果纳入原始质化数据集。

短视频的创作要素。短视频创作要素的合理使用会影响呈现效果，常见的短视频创作要素包括花字、字幕、动画剪辑与制作、音乐与特效音等，根据对目标短视频样本的逐一分析，存在4种基础的短视频创作要素组合方式，且能够覆盖100%的视频样本，即“动画+音乐+字幕”“动画+音乐”“动画+字幕”“音乐+字幕”。对短视频样本分析统计，取运用次数最多的创作要素组合方式作为书业短视频的主要呈现方式，将结果纳入原始量化数据集。

短视频的内容主题。内容主题是短视频的核心，不同内容主题的短视频传播效果呈现显著差异。[23]对书业短视频内容主题的类目分析，分为图书内容概览类、图书营销宣传类、日常知识分享类和图书直播预告类。为降低编码主观性、保证编码的可信度，本文进行了信效度检验。结果显示，sig=0＜0.05，Kappa系数=0.883＞0.8，说明编码具有较高的可信度，且两名编码员分类的结果呈现显著一致性。对全部样本编码赋值，将每个短视频账号中出现次数最多的内容主题作为账号的主要内容主题，将结果纳入原始质化数据集。

短视频的时长。用户观看短视频的完播率与视频的长短有关，过长或过短都会对传播效果产生直接影响。本文选择对视频样本的时长测量与统计，再计算出每个账号短视频的平均时长，结果纳入量化原始数据集。

结果变量：选择抖音传播力指数作为结果变量，对书业短视频传播效果进行量化。参考第三方数据“清博指数”抖音号传播力指数DCI公式，[24]从抖音账号发布的短视频数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现抖音账号的传播影响力，将其纳入原始量化数据集。

DCI={0.10*ln(X1+1)+0.76*[0.17*ln(X2+1)+0.37*ln(X3+1)+0.46*ln(X4+1)]+0.14*[0.11*ln(X5+1)+0.89*ln(X6+1)]}*100          

其中，X1为新增作品数，X2为点赞数，X3为评论数，X4为分享数，X5为新增粉丝数，X6为总粉丝数。此外，X1、X2、X3、X4、X5、X6的数据均来源于数据服务平台“蝉妈妈”。

4.变量数据的校准

数据的校准是对案例赋予集合隶属分数的过程。本研究中采用直接赋值法对质化数据进行校准，采用直接校准法对量化数据进行校准。基于直接赋值法的四值模糊集（0，0.33，0.67，1），对变量短视频的封面标题句式、语用方式、视频制作、内容主题这4个质化数据进行校准。第一步，对所有视频样本的质化数据进行求和，分别得出每个变量的子变量数据；第二步，根据子变量数据的大小进行赋值；第三步，对39个账号数据进行赋值，得到基本数据集（见表1）。

表1 质化数据校准

直接校准法利用逻辑函数，依据完全隶属、最大模糊点、完全不隶属这3个锚点来校准原始量化数据。第一步，根据PERCENTILE函数找到每个变量数据分别在95%、50%、5%的值，即完全隶属点、最大模糊点、完全不隶属点（见表2）。第二步，在fsQCA3.0软件中对原始量化数据进行校准，并在过程中依次输入3个隶属点数值，得到模糊集隶属分数。第三步，对数值为0.5的模糊集分数进行±0.001的运算，规避案例难以归类而不被纳入分析结果的情况，最后得到基本数据集。

表2  量化数据校准

 

三、单变量必要性与条件组态充分性分析

基于上述数据，以下对书业短视频传播机制中的单变量进行必要性及条件组态充分性分析，并通过稳定性检验，验证数据的稳健性，从而证明研究结论的科学性。

1.单变量必要性分析

单变量必要性分析能够检验单个变量与结果变量之间是否存在充分或者必要条件，并通过一致性（Consistency）和覆盖度（Coverage）来判断。一般而言，当一致性指标≥0.9时，则认为该条件变量是结果变量的必要条件（见表3）。结果显示，标题句式的一致性指标为0.959457＞0.9，表明在书业短视频中的“标题句式”是构成其高热度传播的必要条件，且为关键影响因素。除此之外，其余条件变量的一致性指标均＜0.9，且所有条件变量的覆盖度指标均＜0.9，说明单个条件变量不足以单独实现书业短视频的高热度传播，因此需要进行条件组合分析来研究条件变量间的组态效应。

表3 单变量必要性分析结果

注：“～”表示“非”，即解释变量不存在。

2.条件组态充分性分析

条件组态的充分性分析是QCA方法的核心，主要分析不同条件变量形成的组态对结果变量的充分性。在fsQCA3.0软件中建立基本数据集的真值表，并将案例阈值设置为1，一致性阈值设置为0.8，最终得到复杂解、中间解、简洁解。本文以中间解作为结果呈现，并辅以简洁解对同时出现于中间解和简洁解的条件，即核心条件进行标识。

共得到6条组合路径，分别为组合1（～标题长度*标题句式*语用方式*视频制作*时长）、组合2（～内容主题*～标题长度*标题句式*视频制作*内容情感倾向）、组合3（～语用方式*～视频制作*～标题长度*～时长*标题句式*内容主题）、组合4（～语用方式*～视频制作*标题句式*内容情感倾向*标题长度*时长）、组合5（～内容主题*～时长*标题句式*语用方式*视频制作*内容情感倾向*标题长度）、组合6（～语用方式*～视频制作*标题句式*内容主题*内容情感倾向*时长）。

其中，所得到的6条影响路径的一致性指标均＞0.8，表明均为影响书业短视频传播的充分条件（见表4）。所有组合的一致性指标为0.848579＞0.75，满足QCA所有组合的一致性指标＞0.75的要求，意味着得到的条件变量整体正向的解释达到了84.9%。[25]所有组合的覆盖度指标为0.68427＞0.5，意味着6条影响路径可以用来解释大约68%的案例结果，达到较理想的覆盖度。此外，每条影响路径的原始覆盖度指标均＞0.1，说明影响路径具有典型性，对分析书业短视频传播效果具有较强的解释力度。

异质关系分析。组合1相较于其他5条组合路径具有明显异质性特征，表现为存在的核心条件和缺席的核心条件仅存在于该路径中。其中，标题句式、短视频时长为存在的核心条件，标题长度为缺席的核心条件，意味着书业短视频的封面标题字数言简意赅且为疑问句能够有效引起外部触发，例如《“鸡娃”有用吗？》《只剩99%？？》《海淀妈妈是？》等通过疑问的方式吸引用户的关注。

同质关系分析。组合2与组合5存在同质性特征，表现为缺席的核心条件、存在的核心条件均一致，即～内容主题、内容情感倾向，表明积极的情感倾向结合非直接图书营销宣传的内容主题短视频具有良好的传播效果，尤其在图书内容概览类、日常知识分享这两个主题内容主题上，更容易与用户建立连接，提供期待的酬赏。此外，组合3、组合4、组合6之间亦存在着同质性特征，直观表现为均具有～语用方式、～视频制作这两个缺席的核心条件。换言之，这三条影响路径含括的书业短视频账号能够根据不同的主题内容、灵活进行语用方式的选择，例如对图书内容概览类短视频使用第一人称呈现，可增强视频的真实感、贴切性，促进投入与再触发的发生。

注：原覆盖度表示该原因组合能够解释的案例占总案例的比例；净覆盖度表示仅能被该原因组合所解释的案例占总案例的比重。空白表示该变量在影响路径中可存在也可不存在；“●”表示边缘条件存在，“⊗”表示边缘条件缺乏；“●”表示核心条件存在，“⊗”表示核心条件缺乏。

3.稳定性检验

QCA稳定性检验中，集合论特定的稳定性检验方法，通过调整校准阈值、改变案例频数、变动一致性门槛等方式进行，出于书业短视频样本的时效性和数量考虑，本文选择集合论特定的方法进行稳定性检验。在fsQCA3.0中，一方面将原先的一致性值域从0.8提升至0.81，得到的组态路径基本相同；另一方面通过减少样本，在39个样本中随机选取10个书业企业类和10个KOL（关键意见领袖）类的书业短视频账号进行分析，得到的组态路径大致相同，由此确定结果具有稳健性。

 

四、基于条件组态的传播机制分析

基于条件组态充分性及异质关系与同质关系的分析讨论，进一步对影响路径中存在的组态异同性特征进行归纳分析，结合所建构的上瘾理论书业短视频变量影响因素模型，最终得到“封面短标题+疑问句式”的超级注意力触发型、“多样表达+多形式制作”的多模态可供性驱动型、“积极倾向+多元内容”的情感类酬赏提供型这三类书业短视频的典型组态特征（见表5）。

表5 书业短视频典型特征归纳

1.超级注意力触发型

超级注意力指的是用户的焦点能够在多任务间跳转，偏好对多重信息的流动与抓取，[26]而超级注意力触发型的书业短视频能够通过对简短的短视频封面标题进行整饰，在最短的时间触发用户对于视频内容的感知有用性、感知有趣性，从而主动投入时间成本，即进入触发环节和投入环节。如账号东方甄选之图书、寻羊书店、浙江文艺出版社、白马时光图书等，短视频标题在文案叙述和视角呈现上都颇具巧思。一方面，封面标题多以言简意赅和具有吸睛属性的疑问句式为主，通过色彩对比、字符大小对比等视觉媒介符号的排列组合，提升吸引力；另一方面，较短的标题并不意味着内容传递线索的丢失，反而有助于出版符号突出呈现，符合书业短视频短平快机制下的推荐逻辑。

2.多模态可供性驱动型

多模态以文本、图片、视听、语言等为传播要素，从而激发不同的人类感知系统，[27]技术赋能下，多模态可供性为书业短视频提供了更为丰富的呈现形式和传播潜能，并为用户创造出“认知容器”以阻挡外界干扰、实现沉浸式的叙事效果。[28]此类书业短视频的“无音乐+字幕”的制作方式，最大特点在于添加了动画元素，有助于提升短视频视觉效果，更具临场感和可看性。同时，第一、二人称的语用方式则能达到良好的传播与互动效果。如中信童书优选、中信出版童书旗舰店，创意性地运用手绘漫画与动画特效相结合的创作方式，并辅助第一人称进行童声配音，带来身临其境的、可视化的绘本阅读体验，形成了这两个账号的核心竞争力与不可替代性。诸如小玄夜说书、吕宸、云路读书的账号也均在视频制作上不断打磨，在多模态优势互促下激发了用户购买潜能。

3.情感类酬赏提供型

高热度的短视频内容存在着普遍的利他性特点，用户在观看内容时能获得一定的酬赏。在书业短视频中，最直观的酬赏在于向用户提供可感知的情绪价值。同时该类型的账号更为侧重通过对图书内容概览、诗词佳句、生活经历等具备高共鸣性、情感积极性的内容共享，积累与用户间的情感资本，搭建双方情感深度联结的桥梁，甚至衍生出情感社群，进而辅之出版物的营销宣传与售卖。例如兔子小学姐的《最好的年纪做最好的自己》《又不是你一个人爱而不得》等作品，以价值观、人生观为主题进行情感叙述，达到理想的传播效果，进入再触发环节，形成良好的传播生态。

 

五、结论与思考

书业短视频在政策引导、平台规范、流量扶持合力作用下呈现出良好的传播态势，促进了知识内容分享和出版物数字化营销，丰富了出版业内容供需生态。优质图书为短视频内容创作和常态化输出提供了丰富的创作素材资源，短视频通过对图书内容的深度或浅层的解读和分享，以其特有的短平快、全场景嵌入、低传播壁垒、高重构性等优势，在运营技巧、技术赋能等加持下形成各类结构化、碎片化、精细化的“出版物+”视频内容提供给用户，实现泛知识传播与出版物营销，同时结合短视频平台的算法逻辑，兴趣导向的推送模式亦能为用户提供信息直达和便捷的消费场景，实现精准化传播，可触发对出版物的“再阅读”。

书业短视频爆发式增长一方面实现了图书销售与泛知识内容的分享传播，但也伴随着接踵而来的“去阅读”现象。书业短视频日更量的快速增长也缩短了轻量信息的获取时间，但这种看似高效的阅读方式被不少研究证实会造成用户深度思维能力减弱。尽管确实存在着“再阅读与去阅读”的交织，研究发现，在技术赋能下短视频对于泛知识的传播机制也受到符号化标签与表面刻意化整饰的影响。

分析要素和组态怎样影响短视频的有效传播固然有参考价值，但如何让真正优质的短视频内容能够生产并易于被用户接近和接受还需要深入探索和完善，探寻短视频对于阅读、对于出版的赋能和共同向好显得尤为必要。书业短视频对于出版业生态的影响也喜忧参半，需要继续深入探索书业短视频营销传播与书业产业良性发展之间的平衡点，同步推进深阅读与浅阅读、图书销售与短视频知识生产、分享与营销相融共生的良性发展生态。

（作者单位：浙江传媒学院出版学院）

 

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文稿原发表于：《中国出版》2023年第16期

图文来源 | 王武林 王雅梦

美术编辑 | 叶卓琰

责 审 | 尹 力

终 审 | 方 宁