【作者简介】

于殿利，中国出版传媒股份有限公司原董事、副总经理；周杨，北京大学信息管理系博雅博士后、北京大学出版研究院助理研究员。

摘要：出版的工业或产业属性一直没有被清晰地认识到且没有受到应有的重视，而学术界传统上对于编辑（内容选择）、出版（印刷复制）和发行（推广销售）等从特殊性的角度论述较多，关于其工业经济普遍性的论述几乎为空白。本文试图从工业或产业的角度，阐释出版产业的编印发具有国民经济的一般工业性特征，旨在强调出版首先应该遵循社会经济发展的一般性规律，其次作为文化产业或文化经济，出版具有特殊性，这种文化的特殊性是出版的生命本源性存在，两者是普遍性与特殊性的关系。强调出版的工业或产业属性的共性，目的在于强调出版业是以经济的方式发展文化，出版业要走在商品经济这个文明发展的主航道上，只有这样才能更好地发展文化，才能更好地满足人民群众对精神文化产品日益增长的需求。

关键词：出版产业 编印发 工业性 普遍性 特殊性 出版经济 数智时代

商品生产是人类文明发展的根本动力和根本方式，出版产业和出版物生产的知识产品特征在其中扮演着非常重要甚至是不可替代的角色。然而，出版的发展属性（图书不是一开始就作为商品出现的，它首先是自用品和礼品），即工业或产业属性一直没有被清晰地认识到，因而也一直没有受到应有的重视，而其特殊性却屡屡被提起——从编辑（内容选择）、出版（印刷复制）到发行（推广销售）都被认为具有特殊性，学界和业界甚至把出版的种种所谓“特殊性”当作出版的基本和根本属性，以至于出版在很长时间里不被当作产业来看待，图书也只是近二三十年来才被视为“特殊商品”。这种认知在一定程度上影响了图书的商品化进程和出版产业的市场化进程，从而影响了出版产业的市场化激励和动力机制的形成，影响了编辑工作内容创新的活力，乃至影响了出版企业作为市场主体的创造力和市场竞争力。直到2010年全面转企改制后，出版的产业地位和图书等出版物的商品属性，才正式得到确立。然而，很多认知尤其是学理性的认知，还在很多方面不同程度地存在着偏差。本文试图从工业或产业的角度，阐释出版产业的编印发具有国民经济的一般工业性特征，旨在强调出版的工业或产业属性，即遵循社会经济发展的一般性规律是前提或条件，而作为文化产业或文化经济，出版具有特殊性，这种文化的特殊性是出版的生命本源性存在，两者是普遍性与特殊性的关系，不能被割裂开来。强调出版的工业或产业属性，丝毫没有弱化其文化属性（其内核是意识形态属性）的意味，而是强调出版业是以经济的方式发展文化，出版业要走在商品经济这个文明发展的主航道上，只有这样才能更好地发展文化，才能更好地满足人民群众对精神文化产品日益增长的需求。

一、选择是工业设计的共性特征而不是编辑工作的个性特征

编辑工作通常被理解为一种“选择”，在某种意义上这本不错。例如，老一辈出版家和编辑家刘杲先生曾指出，编辑活动基本的客观规律是对科学文化成果的选择和加工^［1］。综观学术研究，大部分学者阐述了编辑与选择的关系，并将“选择”的意涵与功能摆在了编辑工作中最为突出的位置。如有研究认为，选择不但决定编辑产品与出版活动的价值，也体现编辑披沙拣金引领社会文化发展的眼光和智慧^［2］。也有学者从更高层面论述，如认为“选择性”是人类出版活动的基本属性，文化选择功能是出版的基本功能^［3］，抑或文化选择是编辑活动的最基本的内涵^［4］。总体来说，学术界普遍将“选择”定调为编辑工作的核心功能与价值。同时，在对出版概念下定义时，部分学者也高度强调了“选择”的重要性，甚至直接将“选择”替代了“编辑”一词。

从以上论述可以看出，学者们对编辑或出版之“选择”功能和价值的强调是一致的，但侧重点有所不同，有的“选择”指的是具体的内容选择，有的“选择”则直接上升到了抽象的文化选择的高度。再进一步分析，虽然学者们都强调了“选择和加工”，但在具体所指方面还是有所差别的。我们注意到，一方面，当学者们论及“选择”时，说的是“编辑活动”“编辑工作”“编辑主体的功能特征”“编辑本质”“出版的基本功能”等。其中，“编辑活动”和“编辑工作”是具体的，带有动作性；而“编辑主体的功能特征”“编辑本质”“出版的基本功能”则是抽象的、非动作性的。“选择”是一项具体的动作，与“编辑活动”和“编辑工作”相搭配是合适的，而与“功能”和“本质”等抽象概念的搭配性较弱。另一方面，学者们对“选择和加工”的基本定性，一是基本客观规律，二是特征或功能特征，三是本质。把选择和加工视为编辑活动的基本客观规律，并未指出这种基本客观规律究竟是属于一般性工业规律，还是属于出版业的特殊规律；而“特征或功能特征”和“本质说”，则明显表明了编辑工作或出版的特殊性。有鉴于此，我们明确提出，“选择”只与具体的编辑工作或编辑活动相关，编辑的“选择”属于一般性工业设计工作，是所有工业产品设计的共性，不是编辑工作的特性，更不是出版工作的功能和本质，功能和本质有着更深层的含义，而不应该在具体的动作层面。

（一）以编辑活动为核心的出版活动顺应了人类“选择”的天性

从物种进化的角度看，“选择”不仅是人类的天性，而且是所有生物的天性。人类社会存在和发展的动力就是选择和竞争，选择无处不在，有的是主动选择，有的是被动选择；有时是主动选择，有时是被动选择。达尔文的“进化论”向我们阐释了物种的进化不是一个随机的过程，而是通过环境的自然选择作用推动的。这种进化模式遵循“物竞天择，适者生存”的法则，物种依此法则向更适应环境的方向进化。最强大的物种不是最强硬的物种，而是最具适应性的物种、最具选择能力的物种，人类就属于这类最强大的物种。人类及其社会就脱胎于动物界的自然选择。萨特在《存在与虚无》一书中有这样一句话：“因为我们是选择，而存在对我们来说，就是自我选择。”^［5］萨特的观点强调了选择是人类存在的本质，生命本质是自我塑造的过程。同时，选择还体现在文化、技术、制度等方面的社会选择上，特别是人类历史的进化过程。如卡尔所说，历史是根据历史重要性进行选择的一种过程^［6］，进入人类史内容的是人类在进化过程中的重要步骤和行动，选择在进化过程中发挥了重要作用。文化是最能体现人类的选择性和选择、适应能力的，出版活动只是顺应了人类文化发展的需要。

（二）一切商品生产都是“选择”的活动

从商品的角度看，“选择”构成了商品生产的先决条件。世上本无商品，有的只是材料。商品无法自然形成，必须依赖产品设计者的专业知识、思想智慧和审美情趣等，从众多材料中精心挑选，并通过一定的技术进行巧妙的组合和融合。而思想则是把各种不同材料组织或穿起来的“金线”，思想最终体现为理念，包含设计理念、产品定位和企业文化等。“思想本身根本不能实现什么东西。思想要得到实现，就要有使用实践力量的人。”^［7］对于产品和企业而言，这种“使用实践力量的人”，在更高层面就是企业家，在操作层面就是产品设计者或经理人，对于出版产业而言就是编辑，编辑既是产品（内容）设计者，也是产品（出版物）经理人。有西方学者指出，财富的创造者是发现者，他将其发现转化成物质产品。科学家，他们发现了新知识；实业家（也就是商人），他们发现了如何使用那种知识，如何将物质资源和人类劳动整合进企业，以生产适于销售的产品。在这个过程中，设计者需要考虑市场需求、消费者偏好、产品定位、企业形象等多重要素，综合地对材料进行整合，体现其专业知识、审美水平、品牌管理和市场洞察等能力，设计适销对路的产品。这是商品生产的一般性特征。同样，图书作为一种商品，也遵循着商品生产的一般性特征。编辑身为图书的主导设计者，首先需要具备出色的选择能力，这种能力涵盖了知识能力、思想能力等专业能力。在此基础上，编辑会形成一种敏锐的判断力，这种判断力成为决定图书内容取舍最为关键的因素。

（三）品牌与战略的核心就是“选择”

品牌的核心是价值，价值的关键在于定位，定位的要义就是选择，即选择进入哪一市场，选择服务哪些顾客。战略的要义是取舍，尤其注重“舍”或“放弃”，有所取舍才称得上战略。从纯商业的角度讲，不是什么赚钱就做什么，如果那样，便没有了品牌，也便不存在战略，因为没有明确的目标，没有一贯的追求，只能赚“一时”的钱，不能赚“一世”的钱；从企业家或商业理想的角度讲，倘若什么赚钱就去追逐什么，就丧失了企业和企业家以商品生产的方式服务大众、服务社会的本真，失去理想和追求的企业不会走得长远。所以，从品牌战略的角度看，“选择”是品牌建设和管理的必然要求和必由之路。品牌是产品或企业在消费者心里留下的“烙印”，品牌的树立也是单一的产品或企业走向市场、走向成熟的标志。品牌定位是品牌塑造的起点，它决定了产品在市场中的独特价值和目标用户，即通过剔除与品牌定位不符或资源分散的要素，将有限的资源集中于最具价值的方向，这也是聚焦核心竞争力的关键。对于出版企业的品牌战略而言，总体的选择权在管理层或社领导，具体的选择权（品种和内容）则在编辑。笔者曾在《百年商务的品牌之道》一文中提到了商务印书馆在品牌建设过程中一直遵循“有所为、有所不为”的思路：一是创新和延伸的品牌要与原有品牌相协调，不能相抵触，否则就不是在创新品牌，而是在毁坏品牌。二是品牌的创新和延伸要与企业能够掌握的资源协调一致，不能去做“资源”所不能及的事。比如文学作品、小说是最能产生畅销书的，但商务印书馆的品牌价值、形象及资源并不支持出版文学作品。品牌建设不仅为企业划定了明确的行动边界，即“能做什么、不能做什么”，而且是企业价值观、文化理念及市场定位的综合体现。特别是对于天生承载着文化传承与知识传播使命的出版企业而言，更要坚守出版人的道德操守和专业精神，为我国文化产业品牌发展贡献自己的力量，作出正确的选择。

有鉴于此，我们认为，“选择”是物种存在和社会发展的基本前提，它贯穿于自然界的进化过程、社会变迁、文化演进和自我认知的形成，而绝非个人行为的范畴或某种职业的特质。如果我们用“选择”这一人类普适性概念来定义编辑的个性或属性，则难以体现编辑概念的科学性和复杂性，以及可能存在的更大的价值。尽管随着编辑职业的独立成型，编辑的功能发挥着越来越多元且重要的作用，但是学术界仍然普遍倾向于将编辑的主要角色界定为从事挑选与筛选内容的“把关人”，这本不错，但过分强调其特殊性，便掩盖了出版的一般工业性或产业属性，对出版业的发展便具有了消极影响。

编辑的“选择性”与一般工业产品设计的“选择性”相比，其特殊性在于，它更具有知识性、科学性和思想性。因此，出版工作对编辑的素养具有更高的职业要求，既要有较强智力或专业能力，又要有较强的思想和政治素养；既要本领高强，又要政治过硬。编辑“选择”的结果不是一般工业生产的生产工具和生活用品，而是培养人和造就人的直接精神养料。

二、复制是工业生产的共性特征而不是出版活动的个性特征

复制对于出版活动是一项必不可少的流程或环节。无论是学界普遍流行的“两要素说”（印与发）还是“三要素说”（编印发），抑或在此基础上又生发出的“四要素说”和对其各有侧重的论说，复制基本居于核心地位。可以说，“没有复制，不成出版”，甚至有些研究直接将复制定调为出版特有的属性或本质。如有学者指出，出版的核心内容是复制，就是把一个有内容的东西复制为多个有内容的东西，这是出版的本质^［8］，并且将复制视为出版学科的逻辑起点。还有学者从技术的角度论述，一部书籍史实际上也是一部书籍复制技术发展史，书籍出版的核心归根结底是复制技术^［9］。由此看来，在学界流行的说法中，复制不仅被视为出版的三大核心要素之一，其角色与地位更是被提升至出版活动的本质层面，成为定义出版活动的关键因素。应该说，这些论述都抓住了问题的实质，把握住了出版的规律性存在，为出版学的理论建设和学术发展作出了重要贡献。然而，随着实践的发展和学术的积累，有必要对此问题在更宏观的层面上展开更深入的讨论，我们认为应该进一步强调复制作为“出版的本质”与“核心”这个规律性的存在，首先是符合商品生产或工业生产的一般性规律，然后与一般性商品生产或工业生产的复制相比，出版具有自己的特殊性。或者说，复制之于出版，首先具有事物的普遍性，其次在普遍性的基础上，才有属于自己的特殊性。

（一）复制是人类生物体延续生命和文化传播、文明传承的基本方式

奥地利遗传学之父孟德尔首次提出了“遗传因子”概念，阐释了遗传信息是如何通过生物体之间的作用而被复制传递给下一代的。这一发现为我们理解遗传规律提供了基本的原理和框架，也揭示了生命延续背后的奥秘所在。在此基础上，丹麦遗传学家约翰逊又提出了“基因”这一术语，为遗传信息的复制和传递提供了更为精确的描述。随后，美国“现代遗传学之父”摩尔根进一步提出了更为完备的基因论，“基因论认为个体上的种种性状都起源于生殖质内的成对的要素（基因）”^［10］，进一步揭示了遗传信息复制和传递的复杂机制和规律。从生物体的形成与延续角度看，复制都是生物种群得以存在的基础和前提。同样，复制在人类文化传播与文明传承中也起到了关键性作用。道金斯在《自私的基因》中首次提出了“模因”理论^［11］，“模因”指的是“模仿基因”，它被视为人类社交活动中信息传递的基本文化单位或模仿单位。和生物遗传的基因概念相似，模因是人类文化传播的源头或复制源头，是人类文化传播和文明传承的根基。学界关于其复制特性的论述可以做如下概括：模因最为本质的特征是成功地实现了复制与传播；模因作为被复制与传播的对象，它所涵盖的范围很广，包括物体、行为、思想、格调甚至表情等所有的东西；模因的复制与传播类似病毒，会向其他宿主复制与传播；在复制与传播的过程中，有些模因保持不变，有些模因则会在保持精髓不变的前提下发生或多或少的变化；模因可以进行横向复制与传播，也可以进行纵向复制与传播，模因和基因一起助推人类文明向前迈进；模因的复制与传播要经历同化、记忆、表达及传输等四个阶段^［12］。由此看来，文化模因和生物基因一样，需要通过人们的模仿、交流和学习等作用机制，塑造人类的文化特征和社会行为。在这个过程中，复制不仅有助于保存和继承历史的既有文化，而且在每一个新的“模因”被创造或引入时，也能够引发一连串新的变革与创造力，不断丰富从前的文化形态。这些新变化最终会影响人类的思维方式和行为模式，进而推动人类文明的发展进步。

（二）复制是工业生产的基本方式

商品生产的过程就是不断复制的过程，是通过技术作用于材料复制更多产品、满足更多人需求的过程。复制是商品生产或工业生产的基本方式，是所有产业商品生产的共性特征。在人类的物质文明发展史上，商品生产或复制大体上经历了三个历史发展时期：一是古代的手工业生产时期，主要特征是依靠手工，单个劳动力或工匠作业；二是中世纪晚期向资本主义生产过渡时期的工场手工业时期，主要特征是工匠们集中在一起，在工场中以分工协作的方式，借助于简单的机械工具或机器从事手工或半手工半机器劳动；三是大机器生产或大工业生产时期，以生产线和流水线作业为工作方式和特征，这是现代工业的标志，也是人类进入现代社会的标志之一。有研究者指出，机械复制是工业革命时代几乎所有新兴行业的特征^［13］。复制是推动人类社会从自然经济进入商品经济的重要转折点，而自动化与机械化复制技术的突破，则是推动工业社会形成的重要力量。工业革命时期关键技术的发明与应用不仅极大地提升了生产效率，使得工业生产能够实现前所未有的规模化运作，而且技术与理念的复制和跨领域合作还推动了各行各业生产方式和生产模式的创新，从而引发社会结构的转变、工人阶级的兴起等，促进了社会分工的细化与工业生产的专业化与高效化。

（三）出版（印刷）是工业复制最早、最典型的代表

现代大机器生产使人类告别了工场手工业时代，“像现代印刷机、现代蒸汽织机和现代梳棉机这样的机器，就不是工场手工业所能提供的”^［14］。美国社会哲学家刘易斯·芒福德认为，机械化、批量化大生产，以印刷业为开端进入武器生产，再进入纺织业。接连不断进入一个个新产业领域，并取得显著成就，这都是不争的事实。如果说钟表代表了新思维的原型模式，那么印刷出版事业就是近代标准化批量生产的原型。理由之一，是这种生产过程逐渐消灭了时刻守候在岗位上、使用工具操作的工业劳动者；理由之二，是活字和模块印刷技术，显示了机械化快速作业的优点，它优越于同样标准化，却非常沉闷的人工书写的手工作业。这些发明和成就，要早于珍妮纺织机和自动化织布机的发明和使用。假如说，老说法的所谓“工业革命”，是从某个特定事件和时间开始发生的，这个事件就应该是文字和图像印刷的批量化生产^［15］。传媒学家麦克卢汉也认为，印刷品是第一批大规模生产的产品，所以印刷品是第一批统一而可重复的“商品”^［16］。而复制实现的过程，则依靠各种机器组合在一起而形成的生产线或流水线作业。

出版复制的特殊性在于，与一般工业复制物质产品不同，出版复制的产品虽然也具有物质形态，但是其产品的根本属性是精神文化产品，因此它并不像一般工业复制品那样容易被新技术和新生产方式所淘汰、被新产品所取代。出版物作为精神文化产品，虽然也有知识不断更新的特性，但有的产品具有真理的永恒性，具有穿越时空而存在的经典性，具有代代相传的传承性和积累性。

三、发行既符合商品流通的普遍特征又体现图书销售的个性特征

相较而言，学术界对“发行”的特殊性没有如编辑的“选择”和出版的“印制”那样特别强调，即便强调其特殊性也更侧重于强调其重要性。但是，用于出版物“发行”的这个术语，与一般商品流通或销售用语相比，显得有些“与众不同”。

（一）“发行”术语的内涵与发行活动的价值

图书出版领域中的“发行”，指的是将出版物通过一定的销售渠道传递到受众手中的过程。学界讨论的“出版要素说”均把发行列为出版活动中不可或缺又极为重要的一环。有学者指出，发行是出版的最后一个必要因素，没有发行就没有完全意义上的出版。从这个意义上说，发行事业的开端，也就是出版事业的开端。同时提出，现代所理解的发行是指图书等出版物通过销售或赠送，在公众中传播。其中销售是主要的途径^［17］。这一观点毫无疑问是正确的。无论是销售还是赠送，发行的最终目的都是让读者有机会接触出版物，因为只有这样，出版活动才能真正产生“效益”——社会效益和经济效益，才能真正实现出版产业的实际价值。在学术讨论中，“发行”也时常和“流通”“推广”“传播”“公之于众”等词语等同起来使用，并给予了其为特性或本质这样高度的评价。例如，有学者提出，将出版物公之于众，即广泛地向受众（读者）传播。这是出版活动的目的，也可以说是出版内涵中最关键的内容^［18］。另有学者认为，把内容审核和推广作为出版的本质，是真正抓住了出版本质的根本^［19］。此处的“公之于众”“传播”“推广”等用语，都指涉发行工作，并高度肯定了其重要性。而“发行”最初是作为官方对特殊和文化商品进行销售与推广时使用的专门术语，既具有商品生产和流通的普遍性，又含有文化商品流通或销售所具有的特殊性意蕴。

（二）“发行”作为“销售与推广”的代名词具有商品生产与流通的普遍性

在现代经济体系中，“销售与推广”是商品生产三大价值链之一，是商品交换的主要手段，是商品实现价值与功用的最终和不可或缺环节。商品无法实现“自传播”，正如马克思所说：“商品不能自己到市场去，不能自己去交换。”^［20］销售与推广不仅是企业获取经济价值的最终手段，也是其塑造品牌和扩大品牌影响力的重要途径。在市场竞争环境下，“得品牌者，得天下”。优质的销售与推广渠道是保证市场可见性和竞争力的关键，也是品牌触达更多优质目标客户，在更大范围内提升品牌曝光度、认知度和影响力的重要保障。同时，不同的商品要想达到不同的推广效果，需要选择与品牌定位相符的推广渠道。譬如，就出版业而言，专业性较强的学术类书籍，如数学类、医学类、法学类、考古类等，会偏向于学术书店、大学图书馆、研讨会图书室等专门渠道；畅销类的大众图书则更适合于一般的超市书店、机场书店、城市的公益图书馆等；而一些像视觉设计、音乐、绘画、书法等小众类别的图书常常会出现在高端艺术馆、高级度假区等特定场所等。同样，在品牌形象的建立与维护上，依托于高端场所或由专业人士推荐的书目，更容易给人留下“专业”“精品”的印象，而通过电商平台以促销方式出现的图书则容易让读者产生“平平无奇”或“营养价值不高”的联想。品牌就是企业和产品在消费者心中的“烙印”。有效的品牌管理也是一个企业与用户对话的过程，在这个过程中，品牌形象和企业文化会进一步定型，形成企业与用户之间“善”的循环。

（三）“发行”这一专门术语，体现文化产品的特殊重要性

对于少数特殊商品和文化产品，其流通不用一般的“销售与推广”，而是用“发行”这个专门术语，这类特殊商品包括邮票和货币等，以及文化产业的产品，如书报刊、音像制品和影视剧等。邮票的发行权是国家赋予我国邮政部门的专属特权，并按照有关规定和要求对外销售；人民币的发行是中国人民银行根据国务院批准的货币发行计划，统一组织和管理的。从文化产业来说，一部新电影的发行，需要取得影片发行权，并通过在影院上映，发布预告片、宣传片、海报等方式进行传播；一张音乐新专辑的发行，也需要取得音乐发行权，才能通过唱片公司、在线音乐平台等方式进行传播。图书商品作为文化产品的重中之重，其发行地位具有特殊的重要性。国际出版商联盟早已把图书定义为“战略性商品”，可以相信，其战略性绝不是就个人而言的，一定是在国家和民族层面上的战略性。现在出版市场“发行”与“销售”并用的现象，既体现了出版物流通的商品共性或普遍性，又展现了其自身的个性或特殊性。

出版物发行与一般商品流通或销售相比，其特殊性在于，其核心是商品的功用即社会效益，追求社会效益与经济效益的统一或协调一致；而一般商品生产的目的和核心在于经济效益，虽然如前文所述，它也不可避免地具有社会性和一定的社会效益。

四、数智时代出版特殊性“回归”于普遍性及其原因和意义

自从数字技术进入出版业的第一天起，出版业便进入震荡期、动荡期甚至混乱期，直至今日，这种状况还对出版理论、实践甚至人们的心理产生着深刻影响。随着数字出版、融合出版、出版融合、混合出版、数据出版等多种新型概念或术语轰炸式地“应运而生”，学界和业界在广泛讨论、使用甚至混用的同时，也竭力从学理层面对其进行概念重塑和区分界定，重新审视出版概念的内涵与价值，避免出版行业失去其主体性和自主性，陷入模糊与混沌的境地。

（一）数智时代出版所谓的特殊性“回归”于普遍性

对于数智时代的出版，学界众说纷纭，但多数研究认为，数智时代的出版只是传统出版在数字技术语境下的一种表现形式，其核心要素和内涵并未发生改变。如有学者指出，数字出版的核心环节仍然是编辑加工、复制、发行等出版的本质性要素，仍然是在出版的范畴内谈数字出版；编辑加工、复制、发行，仍然是数字出版产业链的核心内容^［21］。应该说，这个观点是不错的，是难能可贵的，切中了要害和实质，没有被数字信息技术环境下纷繁的出版形式和出版现象所迷惑，仍然透过迷雾看清了出版的本质依然没有变，出版的骨架和灵魂仍在。数字出版既然仍是出版，那么它就必然符合出版的基本要素，遵循出版的基本规律，即遵循“编印发”的基本生产方式。这是问题的一个方面。然而，数字出版毕竟与传统出版在表现形式上呈现出了诸多的不同和差异，有些不同和差异甚至被认为是“颠覆性的”，或具有“颠覆性”，因此，原有的“编印发”概念或术语就不一定还能适应数字出版的新形式。具体说来，编辑的活动没有发生太大变化，传统出版的“编”到了数字出版仍然是“编”，只是有时增加了页面或版面设计、图画或音视频设计，增加了编辑的工作内容，扩大了编辑工作的内涵，其实这一点在传统的音像出版中也是编辑常规的工作内容。在数字出版的背景下，可能加上或改为“内容设计”或“产品设计”这一称呼更合适。传统出版的印制环节或活动，在数字信息技术环境下的所谓出版中，则不一定存在或必需，很多内容不一定需要印装成册，只需通过网络传播，因此“印”或“印制”这一环节就自然地被“生产”或“制作”所取代，数字形态产品在生产和制作过程中，更突出了技术的特性。传统出版形态下的“发”，到了数字出版环境下，就不一定有实物存在，也不一定需要通过实体渠道进行销售，有些内容只能通过网络渠道或方式进行销售和传播，在知识服务的商业模式下甚至都不一定拥有“成形”或“固化”的产品，有的是知识数据库或平台，因此“发”这个特殊术语就被“销售”“传播”甚至“下载”所取代。如此一来，传统出版的“编印发”到了数字出版，就变成了内容或产品的“设计、制作和传播”，这就彻底脱去了代表传统出版所谓“特殊性”的“编印发”之术语外衣，而回归到了其工业生产或商品经济普遍性的本真。因此，在数字信息技术环境下，在数字出版语境下，出版业的“编印发”更适合使用一般工业流程的普遍用语。

（二）出版的“编印发”由行业特殊性回归于工业普遍性的缘由

在数字信息技术环境下，在数字出版形态下，出版的“编印发”由行业特殊性回归于工业普遍性，既具有内因，又具有外因。从内因方面看，随着新技术的广泛应用，出版的边界越来越拓展，出版活动越来越向其他产业尤其是媒体、文化、教育和旅游等产业靠拢，并逐渐融合在一起，原来适用于纸质出版物的定义和概念，其内涵已经无法包容或包含新的出版实践，必然被其他产业更具有工业一般性和普遍性的定义和概念所取代。从外因方面看，数字信息技术不仅具有工具性，而且具有内容创造性，这就使得技术商以及希望依靠技术赋能内容的产业和企业向着出版这个内容聚集中心进发，与出版相遇和相融，出版或被动或主动地与其展开合作，在融合过程中产生新商业和出版新形态，使得出版固有的“狭隘”且“具体”的定义和概念逐渐“失灵”，必然寻求更具包容性、普遍性和抽象性的定义和概念与其适应和对应。这一现象符合事物从隐性逐步到显性的发展过程和规律，值得进一步深入研究和讨论。认清出版的工业普遍性，有利于把出版学的研究引向出版经济研究这一目前明显薄弱的领域，甚至可以说是一直受到忽视的领域，尤其是在我国大力发展数字经济的背景下，出版产业要从一开始就迎头赶上，不能输在起跑线上，要在认真研究数字经济普遍规律的基础上，把握数字出版的经济规律，并在尊重规律的前提下，推动出版产业在数智时代的繁荣发展。本文只是抛砖引玉式地提出问题，寄望引起学界关注，引起学界更深入地对出版经济进行研究的兴趣。

（三）出版的“编印发”由行业特殊性回归于工业普遍性的意义

在数字信息技术环境下，在数字出版形态下，出版的“编印发”由行业特殊性回归于工业普遍性，既对出版业具有特殊意义，又对经济与社会发展具有普遍意义。对出版业的特殊意义在于：其一，出版由狭隘的经营“出版物”的出版产业升级为以内容为核心的多产业经营的内容产业，大大丰富了经营的产品种类，大大拓展了出版的领域，把出版推向了围绕着内容开展的多元化经营的轨道，为出版的做大做强提供了更多机会和可能。其二，出版由“复制”的所谓本质和功能回归到生产制作甚至创造的一般性工业形态，使得出版由“复制”的帽子而被压低或减损的价值，被释放和揭示了出来，在数字信息技术环境下，出版的创意和创造价值愈发鲜明，其创造文化的功能得到彰显。正如有学者指出，我们强调选择加工作品，谋划组织媒介产品生产、营销，主要是为了强调编辑对媒介产品创造的主导性^［22］。其三，数字信息技术环境下，由“发行”的特殊性转化为“传播”的普遍性，使得出版物与其他物品一样所具有的单纯的媒介属性，发生了微妙的变化，出版产业开始具有更多的媒体特性，这给出版产业提升自身的传播力和影响力提供了新机会和新可能。对经济与社会发展的普遍意义则在于，其对于经济与社会的高质量发展具有促进和标志性意义。经济与社会的高质量发展，在一定程度上可以说就在于满足社会需求层次的不断提高方面。在全面建成小康社会之后，人民群众对精神文化的需求必然上升为更重要的需求，换句话说，人民群众在精神文化方面的消费必然成为最重要的消费领域之一，这就为强调文化产业的综合效益提升和对国民经济增长的支撑作用提供了机会和可能。在数智出版和新媒体形态下，出版突破其固有的传统领地，而进入更为广阔的文化产业领域，并为文化产业领域提供更多的内容基础和保障，可以期待出版业为文化产业的繁荣和发展作出新的贡献。

注释

[1] 刘杲.遵循编辑活动的客观规律.编辑学刊，1998（5）：4-8.

[2] 禤胜修.编辑选择的限制与自由.编辑之友，2007（3）：42-45.

[3] 周颖，周国清.文化传承发展视域下编辑主体的使命担当与实践路径.现代出版，2024（11）：55-60.

[4] 刘绪恒.出版人：优秀文化的使者——论图书编辑与文化选择.编辑学刊，2006（6）：35-38.

[5] 萨特.存在与虚无：修订译本.陈宣良，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2014：406.

[6] 卡尔.历史是什么？.陈恒，译.北京：商务印书馆，2007：205.

[7] 马克思恩格斯文集：第一卷.北京：人民出版社，2009：320.

[8] 阎晓宏.关于出版、数字出版和版权的几个问题.现代出版，2013（3）：5-9.

[9] 耿相新.书籍的革命.现代出版，2021（4）：56-63.

[10] 摩尔根.基因论.卢惠霖，译.北京：北京大学出版社，2007：16.

[11] DAWKINS R.The selfish gene.New York： Oxford  University Press，1989：189．

[12] 凌云.模因论视域下网络流行语及其文化阐释.江西社会科学，2019（8）：234-239.

[13] 李天.物性工具与图像艺术.文艺理论研究，2021（3）：135-145.

[14] 马克思恩格斯文集：第五卷.北京：人民出版社，2009：440.

[15] 芒福德.机器神话（下卷）：权力五边形.宋俊岭，译.上海：上海三联书店，2017：159-160.

[16] 麦克卢汉.谷登堡星汉璀璨——印刷文明的诞生.杨晨光，译.北京：北京理工大学出版社，2014：219.

[17] 林穗芳.明确“出版”概念.加强出版学研究.出版发行研究，1990（6）：13-20.

[18] 易图强.出版学概论.长沙：湖南师范大学出版社，2008：7.

[19] 周蔚华.中国特色出版学理论体系建设论纲.现代出版，2022（1）：5-18.

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[22] 庞沁文.编辑规律的历史审视与现代探讨.中国编辑，2020（10）：16-22.

本文原发表于：《中国编辑》2025年第7期

文字来源 | 于殿利 周杨

美术编辑 | 金梦瑶

责      审 | 孙利朋

终      审 | 方 宁