【摘 要】：数字浪潮与体验经济交汇时代，出版文创已成为文化消费的新增长极，传统单向的价值输出模式制约了多元利益相关者的共创潜力。本文聚焦于出版文创价值共创议题，通过在线调研与案例分析，系统梳理其演进脉络，深入剖析其内在逻辑。研究发现，出版文创经历了三个阶段，从图书附属品的传统阶段到独立产品的过渡阶段，再到IP化运营与生态构建的价值共创阶段。

【关键词】：出版文创；价值共创；利益相关者协同；出版IP；社会资本

在数字浪潮与体验经济交汇的今天，文化的 消费方式与价值生成机制正在经历一场静默却深 刻的变革。传统出版业为求破局积极开拓新的增 长空间，出版文创正是这一转型过程中延伸出的 颇具代表性的领域，随着越来越多出版社竞相推 出风格不一、内容多样、形式多变的文创产品， 出版文创也逐渐成长为产业融合创新中具有充沛 活力的增长点，其所承载的价值，早已超越单一 产品形态，深刻融入知识再生产、情感联结、生活美学、产业跨界融合与意义生产的过程之中，展现出丰富而立体的时代意义。然而，出版机构长期主导的单向价值输出模式难以充分释放出版文创所蕴含的巨大潜能。面对这一现实瓶颈，数字时代背景下的出版文创如何打破传统的创造边界，激活更广泛的社会力量参与？如何构建一个多元、开放、共生的新型价值生态？这已成为推动出版文创实现高质量发展必须回答的关键问题。

1  出版文创相关研究

出版文创是出版业与文化创意产业融合发展 的创新产业形态，在国家文化复兴战略与消费升 级的双重驱动下，出版文创已经从单一的衍生品 开发发展成为融合出版、文旅、教育的产业新生 态。早期研究将出版文创定位为出版产业链的延 伸 [1]，强调出版文创通过创意设计转化现有内容资源的本质 [2]。如今出版文创的范畴已经从实体产品 延伸至数字体验与场景化服务 [3]。这种边界拓展并非凭空发生，以《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》为标志，政策层面持续为跨界融合松绑，倒逼出版业在内容变现路径上寻找新的可能 [4]；而消费端的变化更为直接——年轻一代对“国潮”文化的认同，正在将 传统文化从观赏对象转变为消费对象，“谷子经 济”便是这种心态迁移的显著特征 [5-6]；技术则提供了出版文创产品落地的接口，数字工具让静态的文创变得可交互、可衍生，传统文创和数字化产品的结合已成为发展常态 [7]。政策、消费、技术 三者动态平衡发力，出版文创既向内深挖内容价值，也积极向外拓展产业边界。但无论边界如何游移，内容始终是不变的锚点。IP开发与内容转化成为出版社文创火爆出圈和持续发力的功能密码，出版社通过垂直下沉、单点突破、超级品牌等策略构建IP矩阵 [8]，诸如故宫出版社的“精品图书—数字出版物—文 创产品”三级模式已经成为标杆案例，形成知识生产到价值变现的闭环 [9]。同时，在“出版+”模式的影响下，跨界融合的业态创新打破了出版业的传统边界，有效实现了联动双方的资源互补与影响力破圈。一方面，出版与教育结合提升了少儿读物的趣味性，如国学启蒙产品搭配互动文创 [10]，出版与生活美学嫁接，以“阅读+日用”场景开发高附加值商品[11]；另一方面，以摩点网为代表的众筹出版平台构建了“出版—用户—资本”的新型跨界合作机制，为新文创提供资金与用户测试双通道，使消费者从被动接受者转为产品共创者，打造出一条网状化的出版文创价值链路径[12]。面对高度同质化、参与海量化和体验个性化的出版文创发展现状，出版机构如何守正创新、异军突围，已成为当前亟须关注的现实挑战。

2  出版文创价值共创的演进脉络

价值共创理论的价值，恰恰在于它把消费者 从价值链末端嵌入到生产环节内部。普拉哈拉德与拉马斯瓦米所提出的消费者与企业持续互动，在使用产品或服务的过程中共同创造价值 [13]，瓦尔戈等人强调的利益相关者共同投入知识与技能，[14-15] 以及格朗鲁斯对企业与顾客在价值共创 中扮演角色的再定位 [16]，其实都在回应同一个问题：当产品边界模糊后，价值究竟由谁定义？吴琼等人对数字出版服务转型的观察，已经捕捉到用户从“接收端”走向“合作端”的位移 [17]；吴明红则更进一步，将这种位移置于文化再生产的博弈框架中，揭示多元主体如何在动态协同中生成新形态 [18]。出版文创不像传统出版那样交付一个完成态的内容产品，而是呈现一个可介入的文化符号系统，即读者购买的不是书签或手账，而是参与意义再生产的机会。这种具象化再生产对出版机构提出的要求，远不止于产品设计能力的提升，而是整体协同逻辑的重构。出版文创的发展，经历了从图书附属品的传统阶段到独立产品的过渡阶段，再到IP化运营与生态构建的价值共创阶段。传统阶段，出版文创作为图书的附属品而存在，其发展高度依赖图书自身的知名度与影响力。这一时期受到社会文化环境、经济发展水平等因素的制约，文创产品的实用价值往往是打动消费者的核心要素，而其独立的市场价值与品牌意义尚未得到充分认知与系统开发。出版机构对文创的定位也止于拉动图书销量、延长营销热度，至于其能否形成独立品牌、反向赋能内容，甚至是形成可持续的产品线，并未被纳入出版机构的考量范畴。传统阶段的价值共创处于萌芽状态，参与主体上仍以出版机构绝对主导，消费者主要作为购买终端存在，呈现出“出版机构生产—消费者购买”的传统范 。价值创造从出版机构线性流向消费者，不存在逆向反馈与多向互动。所谓的“文创消费”，本质仍是图书消费的延伸。过渡阶段，出版文创逐渐从附属品转变为独立产品。这一转变既得益于新媒体与新技术所带来的传播势能、渠道便利与技术支持，也呼应了消费者在文化消费方面的升级需求，同时离不开出版机构在行业转型背景下的主动求变、积极探索与创新实践。这一时期的出版文创产品突出实用性和美观性，强调产品的实用价值和体验价值，围绕内容资源、作者资源、品牌资源、文化符号资源等开发系列产品，在满足用户需求、拓展阅读消费场景、延伸出版产业链、创新和丰富出版商业模式、扩大出版机构品牌影响力等方面发挥了重要作用。过渡阶段的价值共创进入探索期，参与主体呈现出多元化特征，特别是平台企业以渠道和数据反馈角色介入，用户通过分享、讨论、评价、推荐等方式参与共创。价值创造从单向、线性输出转向初步的双向互动——用户的评论反馈开始影响产品设计开发，平台的销售数据开始辅助产品开发决策。价值关联上，文创产品从图书附属品转型为独立产品线，部分领跑机构已开启品牌化运营。然而，这个阶段的合作多以项目制、点状方式进行，用户深度参与、平台前置介入 等更高级的共创形态仍处于局部探索阶段。伴随新消费形态的演进与体验经济的深化，2020年以来，出版文创逐渐超越独立产品形态，进入价值共创新阶段，承担起用户情感联结与跨业态生态构建的双重功能。该阶段出版文创的特殊性体现为多元主体参与文化符号的具象化再生产，这要求出版机构构建更复杂的协同网络。出版机构通过深度融合用户参与、平台协作与跨界产业联动，不仅实现了出版文创IP价值的多元延伸，更完成了从情感共鸣到系统性生态建构的跨越。头部出版文创板块已形成可持续的商业模式与品牌辨识度，从附属于图书出版发展为与出版机构双向赋能。这一转型既是出版机构积极拥抱新业态、响应融合发展战略的主动探索，也深刻受到消费者结构变化、消费关系重构、消费场景多元化及消费重心转移的影响。从出版文创的产品分类（见表1）亦可看出，其在形态、内容与功能等多个属性维度上均呈现出显著的系统性与丰富性，而此种多元性也意味着不同的价值共创模 式有所侧重和差异。

3  出版文创价值共创的内在逻辑

出版文创的价值共创并非多元主体与要素的简单叠加，其内在逻辑的形成植根于多元主体的目标一致性、主体统一性与过程融合性。这一协同网络持续推动出版文创的价值从潜在可能到被发现、被开发，并最终实现与增值的完整循环，而情感、利益与制度等多重驱动因素则如同黏合剂，嵌入并作用于多元主体资本互动与价值流转的全过程，保障出版文创价值共创的稳定性、活力与进化方向。因此，对出版文创价值共创内在逻辑的剖析，需从多元主体资本赋能逻辑、价值生成逻辑与驱动生成逻辑这三个相互依存、层层递进的维度进行系统解构。

3.1  出版文创价值共创的多元主体资本赋能逻辑

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的社会资本理论指出，社会资本是实际或潜在资源的集合，依托于一种制度化的关系网络，其积累需要经济资本与文化资本的长期持续投入 [19]。作为该理论的核心概念之一，“场域”是由特定规则、权力关系和行动者构成的社会空间 [20]，而“文化场域”则是其中通过符号生产与意义争夺来实现价值分配的延伸领域。布尔迪厄强调，文化生产远非纯粹的精神活动，其本质是权力与资本运作的产物，文化的价值正是在特定场域内部的符号斗争中被建构并赋予合法性的。出版文创的价值共创生态可被视为典型的文化场域，其是一个多元主体协同参与、资本互动赋能的过程，本文搭建了出版文创价值共创的多元主体资本互动模型（见图1），出版机构、创作者、平台企业、用户通过资本交换与优势互补，共同推动出版文创价值的创造、增值与实现，构筑出版文创价值共创的动态循环系统。

3.1  出版文创价值共创的多元主体资本赋能

逻辑法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的社会资本理论指出，社会资本是实际或潜在资源的集合， 依托于一种制度化的关系网络，其积累需要经济资本与文化资本的长期持续投入 [19]。作为该理 论的核心概念之一，“场域”是由特定规则、权力关系和行动者构成的社会空间 [20]，而“文化 场域”则是其中通过符号生产与意义争夺来实现 价值分配的延伸领域。布尔迪厄强调，文化生产远非纯粹的精神活动，其本质是权力与资本运作的产物，文化的价值正是在特定场域内部的符号斗争中被建构并赋予合法性的。出版文创的价值共创生态可被视为典型的文化场域，其是一个多元主体协同参与、资本互动赋能的过程，本文搭建了出版文创价值共创的多元主体资本互动模型（见图1），出版机构、创作者、平台企业、用户通过资本交换与优势互补，共同推动出版文创价值的创造、增值与实现，构筑出版文创价值共创 的动态循环系统。

3.1.1  出版机构主导价值共创

出版机构在文创价值共创中的核心资源是文化资本与象征资本，二者在价值创造过程中实现深度融合。文化资本是出版机构长期积累的相关制度、物化成果和理念技能等，包括独特丰富 的内容资源与版权资产、独到的内容加工与文化鉴赏能力、品牌化的作者资源以及深厚的行业专业知识体系，这些构成了文创内容开发的符号基础；象征资本则体现为机构品牌在读者与渠道中形成的信用标识，即其公信力、权威性与社会影响力，为跨界合作提供了信任背书。出版机构在出版文创开发中的角色转型，体现为在继续深耕文化资本的同时，更加主动地发挥象征资本的品牌杠杆作用。以人民文学出版社为例，其“人文之宝”文创团队开发“鲁迅系列”产品时，调用的是两重资源，即鲁迅作品的文本积累（文化资本），以及“人民文学出版社”品牌本身积累的公信力（象征资本）。消费者购买“鲁迅同款毛 背心”，既是对人文社文化资本的认同，也是对 人文社象征资本的信任。然而，将文化资本和象征资本真正转化为市场价值，并非一蹴而就的。 出版机构首先需要对存量文化资源进行筛选，并在用户消费的过程中与之共同重新赋予其意义，因为并非所有的经典文本都适合衍生开发，也不是所有的文化符号都能开发成既有格调又有市场接受度的产品。这一筛选过程本身即构成价值共创的第一道博弈环节：编辑的专业判断、市场的实际反馈、合作方的表达诉求在此交汇碰撞，共同形塑文化符号的最终呈现面貌。在此过程中，出版机构凭借深厚的象征资本持续为产品和IP提供品牌背书，强化出版文创产品的市场合法性与大众认可度，在IP的持续开发中，最终实现文化资源的创造性转化，并获得规模化的市场价值。

3.1.2  创作者注入创意灵魂

在出版文创的价值共创生态中，创作者群体（包括作家、设计师、插画师等）扮演着不可替代的角色。创作者通过个体或团队创意激活出版机构积累的文化资本，持续为出版文创的价值共创注入新的“创意资本”。正是这种创意资本的注入，才有了后续的出版机构的转化运营，平台的技术赋能和用户的深度参与，进而将抽象的文化资源最终转化为具有市场价值的产品。可以说，如果没有创意资本，所有的一切依然处于原点。创作者贡献的并非泛化的“创意资本”，而是两类高度人格化的专用性资产。一是基于长期技艺训练形成的独特艺术风格，二是在特定文化领域积淀的象征信誉。这两类资产与创作者个体深度绑定，难以被出版机构内部化，只能通过合作契约的方式调用。出版机构则提供可标准化、可复用的制度性资本：IP库的批量授权能力、渠道网络的议价空间、品牌标识的市场公信力。双方合作的本质是，创作者提供的个性化资产与出版机构拥有的制度化资产，在具体项目中开展的临时性、项目制合作。这一合作的脆弱性在于，创作者的风格溢价高度依赖个体状态与创作周期，而出版机构的产品线规划要求稳定供给与品 控统一。当前实践中常见的项目制合作模式，可有效回应这一结构性矛盾。以朝华出版社“西游 薪火计划”为例，该计划设定了明确的形象改编 边界，在吸纳青年艺术家个体风格的同时，又将风格变量控制在品牌一致性允许的范围之内。这 种有限开放的机制，为价值共创在创意自主性与 工业稳定性之间找到了一个平衡点。因此，创作者的价值实现，并非单向的文化资源转化，而是在制度化规约与创造性偏离的张力中完成的动态均衡。

3.1.3  平台企业承载与驱动价值共创

平台企业在出版文创价值网络中的核心功 能，来自对数据资本与技术资本的运用。凭借这 两类资本，平台企业跳出了传统中间商的角色定 位，其通过数据分析、算法推荐、资源匹配等方式，在价值共创中扮演着多重角色：它既是供需 匹配的中介，运用算法推荐实现精准分发；也是 产品创新的触发者，通过用户数据分析反哺创 意；还是文化话题的放大器，通过流量聚合推动 圈层扩散。在供需匹配层面，平台持续采集用户 行为数据，通过算法解析与推荐实现供需双方的 精准匹配。以摩点网为例，其推荐系统没有止步 于内容分发，而是通过构建用户兴趣画像，将分 散的浏览、收藏、评论等行为数据整合为结构化 的偏好标签，进而与出版机构的文创供给进行动 态匹配。在产品创新层面，平台的孵化功能体现 为用户生成数据的再利用。平台通过捕捉、分析 用户在评论区、分享帖中留下的需求信息，反馈 给出版机构，由此从研发策划阶段就开始参与产 品创新。这种基于数据反馈的产品迭代机制，使 平台从单纯的销售渠道逐步成为创意生产的参与 者。作为文化话题的放大器，平台通过线上线下 数据的整合与UGC内容的议题聚合，将原本分 散的用户讨论组织为可感知的文化话题，让小众 圈层的趣味偏好向更广泛的消费群体扩散。线下书展、签售会等场景中，用户的触摸体验、互动 打卡所产生的行为数据，经由扫码入会等轻量交 互回流至线上，用于优化算法推荐与活动策划； 同时，平台通过话题运营，将用户创作的测评笔 记、消费体验等内容聚合为文化议题，由此实现 趣缘群体的圈层突破。值得关注的是，平台在承担匹配、触发、放大等功能的同时，其参与价值 共创的过程也伴随着数据权利的不对称，以及由此引发的利益博弈。

3.1.4  用户跃迁为共创者

用户作为出版文创价值共创生态的关键节 点，已实现“被动消费者”到“能动共创者” 的角色跃迁，而这也是用户资本运作方式与平台技术架构相互嵌合的结果。用户的经济资本投入首先表现为市场选择权。购买行为所构成的需 信号，通过平台的实时数据系统被捕捉、聚合、反馈，从而影响出版机构的产品决策。用户的社会资本运作则体现为口碑传播的圈层渗透机制。在豆瓣、小红书等数字平台，用户的分享、评论、推荐行为生成可追踪的社交图谱，其影响力不再依赖传统渠道的层级扩散，而是通过趣缘社群的节点式转发形成波纹效应。但用户的“口碑涟漪”能否被放大，往往取决于平台的内容分发策略，而非用户意愿本身。另外，用户创意资本的释放也成为出版机构催生出新创意的源泉。以《三体》粉丝创作的解析视频、同人图稿为例，这些分散的二次创作为IP宇宙注入丰富解读，甚至为官方开发提供灵感参照。由此可见，用户对出版文创价值链的嵌入，并非一个线性的赋能过程，而是在资本投入与制度约束的双重逻辑下展开的复杂博弈。他们既是市场价值的实现者，也是文化意义的共创者，但其参与形态、参与深度始终受到平台架构、产权安排与出版机构策略的结构性塑造。

3.2  出版文创价值共创的价值生成逻辑

出版文创价值共创由出版机构、创作者、平台企业、用户等多元主体共同参与，在多元主体相关资本的驱动下，出版文创价值经历了“发现—开发—实现—增值”的动态循环。在价值发现阶段，多元主体基于异质资本通过互动构建共识，精准识别潜在的市场机会；在价值开发阶段，多元主体协同创造，将抽象文化概念转化为具象文创产品；在价值实现阶段，资本完成向经济价值的高效转化，实现规模化的经济回报；最终在价值增值阶段，价值成果反馈并增强各主体的初始资本，通过生态扩散与品牌强化开启新一轮循环。

3.2.1  价值发现：异质资本构建共识，精准识别、潜在机会

价值发现阶段作为出版文创价值共创的逻辑起点，其核心在于多元主体携带异质性资本，在互动中形成关于“什么值得做”的集体认知。出版机构调用的是文化资本的符号辨识力，从经典IP中识别可衍生、可情感化的意义单元，人民文学出版社对鲁迅IP的开发即属此类。“鲁迅同款毛背心”之所以能成为具有市场影响力的文创产品，一方面源于鲁迅符号本身的国民认知度，它在几代读者中积累的辨识度足以支撑一款产品的市场预期；另一方面则在于产品所承载的情感叙事，鲁迅与许广平的交往细节为这件毛背心赋予了超越文本消费的情感价值。设计师对“鲁迅同款毛背心”的现代工艺改良，并非简单还原历史实物，而是在历史真实性与 当代审美的张力之间寻找可通约的视觉语言。创作者的贡献不仅在于“创意”本身，还在于为抽象的文化概念提供了具象化的形式方案。平台的数据资本提供了第三重判断依据。以二十一世纪出版社“大中华寻宝记”徽章系列的开发为例，平台通过对Z世代用户行为轨迹的聚类分析，识别出“谷子”消费与国潮元素的兴趣叠合区间，从而将这一需求信号反馈给出版机构。用户的参与则构成第四重校准依据。众筹平台评论区中关于书籍装帧的建议、社群的二次创作与深度评论，并非简单的“需求表达”，而是用户在调用自身文化积累与社群资源，参与IP意义的共建与延伸。这些用户行为生成的反馈数据，经由平台整合后反向输入创意端与出版端，形成价值判断的动态调整机制。因此，价值发现并非某一主体识别出潜在机会的单向过程，而是四种资本逻辑在互动中相互校准、相互修正的意义协商。最终形成的“文创共鸣点”，并非预先存在的市场机会，而是多元主体在博弈与调适中共同构建的集体认知。

3.2.2  价值开发：多元资本协同创造，复合机制、实现定型

价值开发是资本融合与产品定型的核心转化阶段。在此阶段，通过众筹、社群互动、数据驱动等协同机制，多元资本实现了从抽象概念到具象产品的转化，最终塑造出兼具文化内核、审美表达与市场价值的文创产品。首先，众筹平台作为基础设施为出版机构提供低门槛融资渠道，同时集成用户反馈与预售功能，实现创意资本、经济资本与文化资本的融合。故宫出版社《谜 宫·如意琳琅图籍》通过众筹获得2020万元资金，用户参与解谜设计互动，使产品兼具内容创新与市场适应性，体现了用户创意资本对开发过 程的嵌入式影响。其次，出版机构依托小红书、抖音、微博等社媒平台构建用户话题社区，激发 社会资本的传播与创新力量。人民文学出版社在 “鲁迅同款毛背心”的开发中就通过小红书路透 预热和读者打卡活动，收集用户反馈并优化产品。此外，平台企业还利用数据资本指导出版文创产品的开发。如摩点平台通过收集社区评论等方式聚合用户数据借以分析用户偏好，为出版机构提供更精准的选题与设计建议；中信出版基于数据洞察核心用户的情绪需求，精选黑塞与托尔斯泰金句用于“作家态度”杜邦纸袋，提升产品 情感价值。

3.2.3  价值实现：多元资本经济转化，市场效益、形成闭环

价值实现阶段的核心是多元资本如何转化为 经济价值。这一转化的效率与收益，与三个因素密切相关，即文化资本的产品化深度，社会资本 的传播裂变能力，数据资本的精准交易匹配。文化资本的产品化是价值实现的起点。出版机构需将经典IP从文本形态设计生成为可消费的实体产品，为其找到与当代消费审美适配的载体形式。人民文学出版社的“鲁迅同款毛背心”热销，正是将鲁迅形象中可供情感投射的日常面向提炼出来，转化为一件可穿着的物品。消费者通过购 买行为强化身份认同，也完成了一次对鲁迅的情感投射。同样，朝华出版社将“美猴王”从经典美术作品中提炼出来，通过图库建设与数字资产化，将其转化为可供多品类授权的符号资源，仅授权业务毛利已超500万元，文化资本由此完成了向经济价值的深度转化。社会资本的传播裂变在价值实现中扮演着特殊角色。社会资本的传播裂变，是价值实现的另一个重要影响因素。用户 的购买行为往往不是交易的终点，而是新一轮传播的起点。人民文学出版社的“文学包袱”编织袋作为满赠赠品，本身不直接产生销售额，但它在用户的通勤、社交等日常场景中频频出现后，就成了流动的广告载体。这种二次曝光带来的圈 层渗透，远比一次购买影响更大。数据资本的交易匹配则在最后一环发挥作用。平台通过算法系 统对用户行为轨迹的实时解析，将文创供给与用户兴趣需求进行动态匹配。二十一世纪社“大中华寻宝记”徽章系列预售一周销量3000盒、码洋20万元，正是数据驱动的“货找人”逻辑在 交易端的体现；朝华出版社利用AI进行图像生成、建模、展台设计，并开发可交互的美猴王AI 玩具，将数据赋能贯穿于内容创作、产品研发与宣传销售的全过程。价值实现阶段最终呈现的经济收益，正是多元资本在互动中达成动态均衡的结果。

3.2.4  价值增值：资本回流与主体资本强化

价值增值阶段与前两个环节的不同在于，价值不再单向流出，而是开始回流，出版文创带来的收益开始反哺并强化各主体的初始资本。其一，文化资本的符号扩散与意义再生。出版文创产品一旦进入消费领域，便不再局限于原初的文 本形态，而成为可自由流通的文化符号。广西师范大学出版社“阅·见”系列将黑塞、卡夫卡从图书延伸至工装包、棒球帽等日常物品，使这些经典作家的形象走出文学读者的固有圈层，进入更广泛的大众视野。在此过程中，原本附着于文本的文化符号获得了新的意义空间。用户通过UGC二次创作进一步扩大IP影响力，这些创作反过来也为出版机构的内容创新提供了素材。其二，象征资本的增值效应，这体现在出版机构和平台两个层面。对出版机构而言，爆款文创产品的价值不止于销售额。人民文学出版社的 “鲁迅毛背心”、上海译文社的“七海制造局” 等项目在市场上获得认可的同时，也为出版机构累积了品牌信用。人们购买毛背心，不只是买一 件物品，更是在认可人文社对鲁迅形象的诠释。平台也从爆款项目中获益。因为某个文创项目而在平台上停留更久、反复购买的用户，黏性也就更强，这些沉淀下来的数据资产，让平台在后续的文创运营中拥有更稳固的受众基础。其三，价值增值反馈至各主体的初始资本。出版机构将项目收益投入新IP的深度开发与文化资源数字化建设，文化资本与技术资本由此同步累积。创作者则通过版权收益和行业声誉的累积，将个人象征资本逐渐转化为后续合作的议价能力。平台则借助项目运营积累的用户行为数据，不断优化匹配算法与需求预判能力。用户在消费与分享中获得情感满足与社群认同，这种体验会激励他们持续投入创意资本与社会资本。这意味着，出版文创实践正在超越单次交易的线性逻辑，形成资本在多元主体间循环流动、相互增益的持续演进机制。价值增值阶段的真正意义，不在于单次爆款的销售额，而在于它沉淀下来的东西，出版机构的品牌信誉、创作者凝聚的行业声誉、平台积累的用户数据、用户形成的参与习惯。正是这些沉淀，构成了下一轮价值共创的起点。

3.3  出版文创价值共创的驱动生成逻辑

3.3.1  情感驱动：文化共鸣激发参与，身份认同、强化忠诚

情感驱动在出版文创价值共创中的运作逻辑主要表现为两个层面，一是情感作为资本转化的催化剂，二是情感作为多元主体黏合的介质。作为资本转化的催化剂，情感激活了文化符号的消费潜力。出版文创产品常根植于具有集体记忆的文化母体，譬如经典文学、历史人物、童年文本，其经济价值的转化需通过情感唤醒实现符号 的再语境化。“鲁迅同款毛背心”的传播效应，不能简单归因于国民级文化象征，而在于它成功触发了用户对鲁迅这一民族魂的敬仰、对鲁迅与许广平情感叙事的共情。这些情感并非天然存在，而是被产品设计所唤醒、聚合、赋形，使用 户的购买行为成为一次身份认同的确认仪式。作为多元主体黏合的介质，情感维系并强化了多元 主体的持续互动。用户在社交媒体对“毛背心” 的二次创作、在线下市集与同好的交流、在社群中分享购买体验，这些行为已超越单纯的消费范畴，每一次分享获得点赞、每一次讨论引发共鸣，都在强化用户与IP之间的情感纽带。这种情 感联结的再生产，直接转化为用户的持续参与意愿，他们不再满足于购买成品，而是渴望介入意义的生产过程，从消费者逐步向共创者位移。

3.3.2  利益驱动：资源互换实现共赢，多元收益、激励参与

利益驱动是出版文创价值共创系统得以顺利运转的根本。各参与主体之所以愿意持续投入，是因为能在合作中获得可预期的回报，这些回报既有经济收益、品牌增值、流量获取等直接利益，也来自资源互换中形成的合作关系。具体而言，出版机构通过文创开发增加经济收益，并借助爆款产品提升品牌形象，从而实现经济资本与象征资本的协同增值。创作者不仅获得版权收益，还有职业发展机遇，其个人品牌价值也随作品传播而提升，成为未来合作的议价筹码。平台企业通过交易佣金、流量变现直接获益，而优质项目带来的用户活跃度，则进一步巩固了平台在文创网络中的节点位置。而用户在参与过程中，不仅能获得专属权益、实物奖励等经济利益，更能满足其功能性需求、社交资本积累与自我价值实现等深层动机。这种多元、可期的收益结构，成为激励所有参与者持续投入、维持价值共创系统高效运转的核心动力。

3.3.3  制度驱动：规则框架保障稳定，权责明晰、促进协作

制度驱动为出版文创价值共创提供了规则框 架与稳定性保障，主要表现在版权保护机制、众筹规则、平台治理模式及行业标准等方面，其能 够降低合作不确定性，明确权责分配，促进跨主 体协作共创。版权保护与IP授权制度是出版文创的价值基石，明确的IP授权机制保障了出版机构与创作者的合法权益，避免了无序开发导致的价值稀释。例如，二十一世纪出版社对“大中华寻宝记”IP进行全链条版权管理，确保其衍生品开发规范有序。众筹与预售规则为用户提供信任保障，同时为出版机构提供需求验证和资金缓冲，降低文创产品开发风险。平台治理方面，算法推荐辅助达成信息分发与机会匹配，社区公约、评价系统等社群规范机制，有效维护价值共创环境的秩序与公正。《“十四五”文化产业发展规划》等行业标准与政策支持对出版文创开发的鼓励政策，以及文化创意行业组织制定的产品质量标准，为出版机构文创价值共创提供了正向引导。可见，构建多层次的规则体系是保障出版文创价值共创系统稳定、社区与规模化发展的外部网络。

4 出版文创价值共创可持续发展的协同路径

当前，出版文创探索发展过程中面临一系列相关问题，这些问题相互交织，共同阻碍了文化资源价值的动态循环。在价值开发层面，IP孵化大多停留在符号浅层，文化符号转译与社会的深层情绪、用户的消费场景、当下的生活语境结合不够紧密，导致其影响力薄弱、用户情感联结不足；在市场运营层面，则表现为传播矩阵松散、销售渠道传统、盈利模式单一，难以突破“图书附属品”的定位；在组织机制层面，跨部门协同壁垒高、有效激励欠缺、专业人才匮乏等从根本上制约了文化资源的高效转化。这些问题的解决，需要出版机构主动转型，重新定位，从内容提供商向IP运营商转变，主导激活协同创作者、消费者、平台、相关机构等多元主体资本，实现文化价值与商业价值的规模化共赢。这些实践中的瓶颈，本质上是价值共创内在逻辑在现实运行中受阻的表现。基于前述对出版文创价值共创内在逻辑（即多元主体通过资本互动，遵循“发现—开发—实现—增值”的循环，并受情感、利益、制度三重驱动）的系统分析，当前出版文创实践在对应环节存在明显短板，出版机构的主导角色与战略定位有待强化，创作者的创意资本激活与关系绑定尚不稳定，价值实现与增值的渠道场景较为单一，平台的数据资本与技术赋能效能未完全释放，用户的情感驱动与深度参与机制尚未体系化。因此，为实现可持续发展，必须构建针对性的协同路径，其核心目标在于优化关键主体角色与资本配置、畅通价值生成循环环节、强化系统驱动力。

4.1  组织形态适配与战略定位选择

从组织形态演进的维度看，出版文创的开发伴随业务规模与战略认知的深化，主要形成三种典型形态：编辑或主编个人兴趣驱动的个人主导形态、设立文创专门部门或项目组的部门化运营形态和成立全资子公司的公司化独立运作形态。需要强调的是，这三种形态并非线性进阶、依次更替的，处于不同发展阶段的出版机构要根据自身的资源禀赋、资本积累与战略诉求进行适配性选择。在战略定位层面，出版机构可依据IP储备与战略诉求选择差异化发展方向。具备强IP资源的出版机构要主动转型，重新定位，彻底摆脱被动的内容提供商角色，从战略规划和组织机制维度重塑，主动转向成为IP运营商、综合文化服务商甚至是生态构建者，从而为引领多元主体资本价值共创奠定坚实基础。出版机构需要将文创开发提升到与图书出版核心业务并行的战略高度，同时建立前瞻性的IP规划机制。如朝华出版社对现有优质文化资源进行系统化挖掘与升级，以“美猴王”系列经典丛书为基础，通过全版权梳理、数字化转化与市场化运营，将“美猴王”系列培育为超级IP。对于IP积累尚薄弱的机构，则不必以“IP运营商”为唯一目标，可将文创定位为已有品牌的延伸和拓展，围绕自身文化基因与地域属性开发轻量产品。此类产品不以规模盈利为首要目标，而是承担品牌具象化、用户情感联结的辅助功能。部分高校出版社基于校徽、校训、校园地标开发的纪念徽章、月历、帆布袋等，即为这一路径的有益尝试。当然，出版机构也可以通过主动培育新IP源头，如外文社发起“绘中国”大赛，旨在从创作端选拔和孵化具备当代传播潜力的视觉IP。无论选择何种战略定位，出版机构均需建立能够灵活响应、高效协同的内部运行机制。目前，市场上已涌现出两种经过验证的有效模式：一是“核心小团队+柔性项目制”，如中信出版的“有点想法”团队，它在社内形成一个内部创业单元，充分利用出版社的平台、内容与渠道资源进行产品开发和宣发对接；二是成立独立运营的全资子公司，如朝华出版社旗下的“西游灵境”，以此实现完全市场化的运作。无论采取何种形式，文创团队的核心职能始终围绕“文化符号转译”与“内外部资源协同”展开。这就要求必须配套建立流畅的跨部门协作流程、创新且包容的激励与容错机制，并重点培养或引进一批兼具文化洞察力、产品思维与商业敏锐度的复合型人才。

4.2  创意资源的整合与创作者关系升级

出版文创的可持续发展不能仅依赖存量经典IP的开发，出版机构必须构建系统化的创意运营机制，孵化更多的增量IP，同时，要与创作者形成基于价值共享的新型合作关系。如此，既能解决专业人才匮乏的问题，又能破解出版行业普遍面临的“IP影响力难以形成”的难题，将分散、潜在的个人创意资本，沉淀为可持续开发、迭代的结构化创意资产。不过需要特别指出的是，出版文创的本质依然是创意驱动而非规模驱动。不管组织形态如何优化，参与文创开发的始终是具有跨界审美和产品思维的出版人。因此，系统化的创意运营机制出发点并不是“让所有人都做文创”，而是让有能力做文创的人能够脱颖而出，并且获得更好的制度支持与资源匹配。过度追求体系化、流程化，反而可能让创意失去赖以生存的空间。出版机构构建“创意蓄水池”，可以将系统性的“盘活与转译”与前瞻性的“发掘与培育”结合进行。系统性的“盘活与转译”，如朝华出版社的“美猴王”IP的案例，一方面进行全版权梳理，将分散的画家权益整合为可统一运营的IP，另一方面，通过“西游薪火计划”，主动邀约青年艺术家基于经典进行二次创作，构建国潮图库，从而实现经典IP的代际传承与现代化再生。前瞻性的“发掘与培育”，如外文出版社发起的“绘中国”国际绘画文创大赛，通过设置“京城风华”“中国古代神话故事”等兼具文化深度与时代接口的主题，并设立“绘画”与“文创”双赛道，系统性地发掘、吸引并绑定那些擅长用当代视觉语言诠释中国文化的新生代创作者。大赛所构建的艺术家人才库与IP素材库，可以成为出版社长期规划、持续开发的战略性资产。无论项目制合作、外部创意库还是深度绑定，出版机构与创作者的关系都必须优化升级，从简单的“委托—交付”转向利益共享的长期协作。在赋能层面，出版机构可以扮演“智库”和“工具台”的角色，向创作者开放用户洞察、设计研发等资源支持。同时，AI绘画、智能建模等工具也可辅助创作者拓展风格、提升效率。双方关系的本质变化，是从出版机构向创作者采购创意成品转向出版机构与创作者共同孵化价值。

4.3  IP价值的梯度开发与跨界融合

不同出版机构的IP资源储备差异显著，这一特点直接决定了其价值共创的模式选择与推进路径不能“一刀切”。因此，IP价值的开发与转化应遵循梯度逻辑、分类施策，使多元主体资本互动的重心与形态与出版机构自身发展阶段相匹配。对于拥有强IP资源储备的出版机构（如人民文学出版社“鲁迅”、朝华出版社“美猴王”等），价值共创的重心在于以出版机构为主导，构建与产业链下游伙伴的专业分工网络。此类机构要善用“授权”等专业化工具，与商业伙伴建立高效分工，实现IP价值的规模化转化与可持续变现。此路径下，出版机构与授权企业形成“内容方+运营方”的协同分工，平台企业承担需求匹配与销售转化功能，用户则通过消费选择完成价值认同与反馈——四元主体在各自擅长的环节介入，共同完成从文化符号到市场价值的转化闭环。朝华出版社美猴王IP采用“先IP，后文创”策略，以商业授权为主要模式，通过“保底+分成”“零保底纯分成”等灵活方式与多家企业建立授权合作，自身专注于IP资产运营与品牌背书，授权业务毛利已超500万元。出版机构必须清醒认识自身优势在于内容资产与IP运营，而在生产制造与渠道分发方面优势并不明显。朝华出版社将产品设计与渠道销售交给更有市场经验和销售实力的企业，自身则聚焦于IP标准管控、内容赋能与品牌维护。这种专业分工有利于加快产品上市速度，提高资金使用率，从而将单次的项目合作，升级为稳定、互信、可持续的产业链协同关系。对于IP积累尚薄弱的机构（如多数专业出版社、大学出版社、中小出版社），价值共创的重心在于以跨界合作为杠杆，丰富价值创造的场景与维度，借力外部创意资本与渠道资源弥补自身短板。此类机构可围绕自身文化基因、地域属性、历史积淀等可识别符号，开发轻量级、小批量、定制化产品。例如，陕西师大出版总社不仅从图书内容中汲取灵感，研发了“陕师鸟系”“古埃及神话系”等图书文创产品，还联合陕西历史博物馆、良渚博物院等全国知名文博单位，持续开发了“日利万金”“龙腾中国”“国宝名碑”等系列文创产品。这些模式在于联动不同主体，有效整合各方在思维模式、创制方式、擅长领域等方面的特长，创新和融合出版文创的类别和内容。

对于无显著IP沉淀的出版机构，价值共创的重心在于从“内容生产者”转向“文化连接者”。此类机构可发挥长期积累的文化判断力与选品经验，以选品策展或渠道联营模式介入文创价值链，成为优质文创产品的集合平台与品质背书者。通过联名首发、主题策展、限量代销等方式，主语前置逐步积累用户认知与渠道资源，为后续IP培育争取时间与空间。此路径下，出版机构的核心角色从“IP持有者”转变为“价值整合者”，其与创作者、平台、用户的互动形态相应发生位移——机构价值不再体现于文化符号的原创输出，而体现于文化产品的筛选、诠释与场景化呈现。

4.4  利用科技赋能文创全链，实现用户精准触达

在人工智能和算法时代，技术能够为出版文创的价值共创提供新的效率工具。目前，GAI、大数据等技术已介入出版文创的选题策划、内容生成、产品设计、用户匹配等诸多环节。出版机构可以借助算法推荐的逻辑，从同质化程度较高的泛文创批量生产，转向更贴近细分用户需求的垂直精品开发；GAI技术能够在草图生成、素材检索、方案比选等环节提供辅助，帮助提升产品迭代与设计沟通效率；AR/VR/MR等技术则为出版文创增加了互动维度和沉浸体验，有助于吸引年轻用户关注。需要指出的是，出版融合发展应秉持“+AI”而非“AI+”的思路——以内容为根基、技术为辅助工具，而非被技术主导 [11]。精品文创的价值内核仍是文化的精神内涵，技术只是呈现和放大它的手段。朝华出版社利用AI进行图像生成、展台设计，并开发可交互的美猴王AI玩具，是技术在生产端提供助力的一个案例。但也要看到，出版机构的核心竞争力始终在于对内容价值的判断力、对文化符号的转译能力，文化符号的提炼、情感调性的把握、价值内核的确认，这些环节目前仍然需要人的判断来完成。GAI生成的内容可以充当创作者的素材库或灵感源，但它无法替代创作者对文化的理解与审美上的取舍。此外，AIGC大规模介入内容生产后，出版文创的版权归属与伦理风险需要引起重视。区块链存证、数字水印等技术手段可以在确权和举证环节提供支持，增强文创产品的首发价值与版权可追溯性。但技术只是防护手段，版权资产的核心仍然是有价值的内容创作与清晰的授权管理。

4.5  用户连接的渐进深耕与价值共创

用户是价值共创的核心参与主体，亦是价值实现的最终落脚点。出版机构需要通过持续的用户运营，推动用户角色从被动消费者向主动共创者渐进式转化。这一转化并非自然发生，而是从情感联结到深度参与再到价值共创逐渐深化的参与方式。首先，核心用户识别与体验场景构建。出版机构需深度洞察目标用户的情感需求与生活方式，围绕IP调性开发具有情感识别度的文创产品。对于已具备一定用户积累与渠道资源的出版机构，可从两个维度展开，一是产品线的横向整合，如中信出版“有点想法”团队锚定20～30岁女性文艺群体，以“情绪价值”为核心，将产品策略从单品开发延伸至“书房”“通勤”等主题化场景组合；二是触点的纵向深耕，着力打通线上线下交互场域，线上搭建虚拟体验空间，线下布局书展、快闪店、主题展览等实体触点。例如，朝华社通过“主题嘉年华”“公共服务”展览及商场快闪合作，将IP嵌入用户的日常文化消费场景；中信出版在“我与地坛”书市以场景化陈列与即时互动，实现线上社群向线下活动的有效导流；人民文学出版社“朝花夕拾”文创空间则逐步沉淀为集文化体验、社群互动与内容共创于一体的复合型平台。此阶段用户参与以“观看”“打卡”“分享”等轻度交互为主，核心价值在于用户认知建立与情感关系联结。对于尚处起步阶段的出版机构，单点活动试错、积累首批核心用户是更为务实的选择。其次，设计阶梯化参与机制，激发“参与式文化”的活力。在情感联结基础上，出版机构需设计从轻度到重度的参与阶梯，引导用户从“粉丝”升级为“共同生产者”。其中，轻度互动，如UGC征集与社交分享，让用户的创意投入获得“被看见”的情感回报；中度共创，如“灵感众筹”，中信出版在小红书发布设计草案，并依据用户反馈为热门款式推出新颜色，人民文学出版社通过读者投票征集“鲁迅同款毛背心”的配色方案；重度共建，如通过众筹让用户参与产品定义、测试甚至联合开发，邀请资深读者参与IP衍生内容的二次创作并给予流量扶持。激发用户参与，关键在于建立“贡献可见、回报可感”的激励体系，通过专属荣誉、产品分成、联合署名等方式，让用户的创意投入获得实质性认可，从而持续激活用户的内生创造力。最终，建立数据驱动的运营闭环，实现体验与价值的持续迭代。所有线上线下交互均为优化运营提供了数据基础。出版机构应构建统一的数据分析体系，汇聚线下体验数据（如扫码、打卡）、社群互动数据与消费行为数据，并以此驱动精准决策。例如，出版机构可通过分析书市现场的即时反馈与社交媒体的口碑风向，快速优化产品细节、调整营销策略并指导后续创作。由此形成的“场景触达—数据洞察—优化迭代—精准再触达”的增长循环，使价值共创能够自我学习、持续迭代。

5  结语

数字时代出版文创的价值共创，并不仅仅是一次简单的营销策略升级，而是一场深刻的产业变革，即从由出版机构主导的、线性的产品输出逻辑，转向由多元主体协同的、开放的价值共创逻辑。而这一转型的驱动力与竞争力，正源于多方的竞合关系与互动过程，借此实现文化价值的持续裂变。探索出版文创价值共创的协同路径，其深层意涵在于引导出版业超越单一的产品思维，在多元主体的资本互动中重新发现文化生产的可能性，让IP获得当代表达的生命力。

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【作者单位】

李修、隗静秋、张明宇：浙江传媒学院出版学院

孙玉豪：浙江传媒学院新闻与传播学院

原文来源:《科技与出版》2026年第3期

美术编辑 | 周琰清

责任编辑 | 何  瑜

责    审 | 孙利朋

终    审 | 方  宁