【作者单位】

浙江传媒学院国际传播智能计算实验室

浙江传媒学院出版学院

【摘要】

全球性数字平台的技术架构已成为影响中国网络文学多模态海外传播的关键结构性力量。文章基于“技术架构—文化转译”分析框架，以《庆余年》《全职高手》IP在YouTube与TikTok的相关视频为样本，探讨算法逻辑、标签系统与界面设计等技术组件如何形塑网络文学IP多模态海外传播的可见性与传播节奏。研究发现，平台技术架构对网络文学的海外传播呈现出辩证的形塑机制。基于此，文章提出“架构性出海”的理论命题，主张中国网络文学的多模态海外传播应超越被动的平台适应，转向主动的平台规则协商与反向议程设置，在技术赋能与文化保真之间寻求动态平衡。

【关键词】网络文学 海外传播 文化转译 技术架构 架构性出海

【中图分类号】G124

一：引言

数字平台作为网络文学多模态海外传播的操作系统

《中国网络文学国际传播报告（2025）》显示，中国网络文学海外活跃用户约2亿，覆盖全球200多个国家和地区。整体来看，中国网络文学海外传播已实现从“作品出海”到“机制出海”的跨越，正在向“叙事出海”与“文化共创”发展迈进。在此基础之上，基于网络文学IP衍生的影视剧、微短剧、网络游戏等多模态数字文化产品与内容也构成网文出海景观的重要组成部分，共同形成文化出海“新三样”现象。对于网络文学的海外传播而言，单一语言模态难以承载高文化负载隐喻的意义迁移，需诉诸多模态的协同运作[1]，而基于网文内核的多模态数字内容更容易催生场景化、沉浸式互动，从而提升海外受众对网络文学内嵌中华文化的认知。[2]然而，对网络文学多模态传播的研究，多聚焦于多模态内容生产文本的“叙事”“话语”“符号”等层面。事实上，网络文学IP在全球范围内的多模态传播，离不开数字平台及其技术架构的深度介入。例如，中国网文改编剧《庆余年》第二季成为迪士尼首部面向全球同步发行的中国内地电视剧，并成为Disney+热度最高的中文剧集，《墨雨云间》分别登上泰国TrueID平台和韩国MOA平台的热播榜首，两部剧集在TikTok上播放量均达10亿级且位列前五。[3]显然，这些在海外具有广泛热度与影响力的网络文学IP背后都伴随着数字平台在全球内容生产、流通和消费中的深度介入。

数字平台作为经济社会文化中日益重要的角色已不需要强调。数字平台不仅仅是“传播中介”，还是社会现实的主动“形塑者”——其形塑功能也从技术潜能转化为现实影响。[4]何塞·范·迪克等平台研究的重要学者提出，“平台社会”是一个复合性的概念，既涉及单个平台的微观层面，也涉及平台生态系统的中观层面，同时也涉及平台社会的地缘政治的宏观层面，他们将平台定义为“一种可编程的数字架构，用来实现用户间的交互”，平台通过数据化、商业化和选择三种机制形成其具体的作用。[5]为了更清晰地说明当前平台社会中的多重平台类型，何塞·范·迪克又提出平台化的“树”模型，其将平台生态系统比喻为树，其中，基础设施平台（infrastructural platform）是树根，通往作为树干的中介平台（intermediary platform），再向上延伸就是各个树枝，也就是不同的行业平台（sectoral platform）[6]，这一模型为理解当前的平台类型结构提供了重要思路。具体到传播学领域，平台概念可以从平台作为一种传播媒介、平台作为一种技术结构、平台作为一种商业资本三个层面切入。[7]不少传播学研究也关注到平台化视域下的国际传播现象，并集中探讨平台基础设施与国际传播的关系，例如史安斌等提出“平台世界主义”，强调从平台的媒介逻辑出发，以平台世界主义理念打造新型国际传播共同体。[8]数字平台是国际传播的新场域，蕴含着新的国际传播逻辑及表现形式。[9]具体而言，数字平台以海量数据资源与算法技术为底层架构支撑，建构起具有时空同构性的全球信息传播网络，其内部多元主体的协同参与、复杂政治经济关系的交织，以及资本与市场运营机制的驱动，共同形塑了独特的内容生产与传播逻辑。[10]

数字平台的技术架构特指平台的技术性构成与社会性规则的复合体，包括平台的算法逻辑、界面设计与商业模式等在内的一套技术与规制方案。通过技术组件的预先设定，数字平台组织信息流动的规则与逻辑，从而实现对文化传播的“赋能”与“约束”。例如，数字平台的算法推荐机制与流量分配逻辑虽然提升了传播效率，但也在潜移默化中重构着出海故事的时间节奏与情感表达模式，通过标签化、模块化的内容处理方式，将网络文学转化为跨文化适配的叙事单元，原作叙事中的线性时间被压缩为可切割的传播节点，原作中的伦理冲突与情感张力可能被选择性地放大或弱化，形成适应平台传播机制的“技术性翻译”。因此，文化转译不再仅是语言层面的转换，而是技术逻辑主导下的符号重组与意义再生产。

基于此，全球性数字平台对网络文学海外传播的影响机制理应成为重要的研究议题，然而现有网络文学海外传播的研究，或侧重于对出海现状的描述，或聚焦于个别案例的经验总结，缺乏将技术因素纳入网络文学海外传播的经验性实证研究。网络文学的多模态海外传播如何策略性地适应全球性数字平台的技术架构？数字平台的技术架构又如何具体地、结构性地影响着中国网文的海外传播？这些问题尚缺乏深入的实证研究。即使部分研究关注到中国网络文学海外传播过程中的平台力量，也往往关注其积极的一面。因此，本研究聚焦于全球性数字平台技术架构对中国网络文学多模态海外传播的深层形塑机制，揭示技术规则与文化逻辑之间的互动张力，为网络文学出海在海外投流与跨平台分发等具体实践提供策略依据。

二：理论框架与研究设计

理论分析框架

为深入探究全球性数字平台对中国网络文学多模态海外传播的形塑机制，本文构建“技术架构—文化转译”分析框架。该框架旨在将平台视为一种具有能动性的“形塑者”，考察技术架构作为一套“文化转译的技术规则体系”，如何系统地介入并重构网络文学海外传播的意义生产流程。

本文中的“技术架构”借鉴自Gillespie的平台研究，Gillespie在其研究中提出“platform”所包含的四种语义：“计算的”“物理架构的”“比喻的”“政治的”。其中“计算的”指由一系列硬件和软件组成的、为特定应用程序设计和使用提供进一步支撑的底层技术架构。[11]本文使用上述平台定义的复合语义，认为技术架构是数字平台赖以运作的技术性构成与社会性规则的复合体。其中技术性构成指可编程、可操作的软硬件组件，主要包括：①算法逻辑，如推荐算法、排序算法、流量分配机制，决定内容的可见性与传播优先级；②标签/元数据系统，用于内容分类、检索与关联的语义编码体系；③界面/交互设计，包括页面布局、功能按钮、信息流呈现方式等，塑造用户的感知与行为模式。而社会性规则指嵌入技术系统并赋予其社会意义的规制性维度，主要包括：①社区规范与内容政策，平台制定的言论准则、审核标准，界定“可接受”内容的边界；②商业条款与产权制度，如广告分成、订阅模式、版权管理，驱动内容生产的经济逻辑；③地缘政治与市场约束，平台在不同国家和地区需遵守的法律法规、数据本地化要求及文化敏感度考量，构成海外传播的隐性框架。技术性构成与社会性规则相互交织、彼此强化。例如，算法逻辑（技术性）常基于社区互动数据（社会性）进行优化，而内容政策（社会性）则通过审核算法（技术性）自动执行。复合性特征使得技术架构成为一套强大的、半隐形的“基础设施”，组织着平台内的社会实践。

在技术逻辑的指导下，网络文学IP在跨语境传播中，其语言、符号、叙事、价值等文化意义为适应目标语境而经历选择、调整、重组与再阐释，往往超越传统的语言转换范畴，而深受平台技术架构的调节。例如，在语言/符号转译方面不仅涉及语际翻译，更包括为适配算法检索与界面呈现而进行的符号化改造。又例如在价值/意义转译方面，作品内嵌的文化观念、伦理冲突、情感模式，在传播中可能被强调、弱化或重构，以呼应平台社区的主流情感倾向或规避政策风险。总体而言，技术架构通过其核心组件，系统性地形塑文化转译的各个环节，如图1所示。

研究设计与数据获取

1.研究平台与案例选择

网络文学多模态海外传播依赖于全球各类社交平台进行内容分发和推广，以实现最广泛的海外受众触达及转化。因此，本研究选择网络文学IP海外传播过程中具有代表性的内容分发平台——YouTube和TikTok为研究场域，两者在技术架构层面存在较为显著的差异，为观察平台形塑机制的多样性提供了较好的对比可能性。案例方面，选择《庆余年》与《全职高手》两大网络文学IP，两者均入选《2024中国网络文学IP国际传播影响力报告》的中国网络文学十大国际影响力IP，在海外拥有广泛的受众基础与丰富的多模态衍生内容，能够充分反映网络文学IP多模态、跨平台出海的特征与复杂性。

2.数据采集与样本构建

本研究使用中译文娱科技有限公司（下称“中译文娱”）提供的全球视听内容数据分析系统，以《庆余年》和《全职高手》两大IP官方英译名“Joy of Life”“The King's Avatar”为英文关键词，以原始中文名称“庆余年”（包括拼音qingyunian）、“全职高手”（包括拼音quanzhigaoshou）为中文关键词进行搜索，经过人工对重复视频和非相关视频进行剔除后得到样本视频（见表1）。数据采集时间覆盖2013年8月相关IP视频第一次出现至2025年11月本研究数据采集需求执行时。此时间窗涵盖《庆余年》第二季（2024年5月上线）的完整预热、爆发与长尾传播周期，以及《全职高手》相关衍生内容的持续活跃期，能够较好地反映IP传播的动态变化，而非局限于某个瞬时热点。

研究对样本视频的标题、描述、标签等元数据进行结构化提取与频次统计，并进行跨平台比较。针对视频评论区的文本数据，采用中译文娱自研大模型与人工校验相结合的方法进行情感分析，得到海外受众对《庆余年》和《全职高手》两大IP相关视频的情感态度。

三、技术架构对网络文学多模态海外传播的形塑机制：赋能、约束与能动适应

技术架构的形塑过程并非单向的决定性结构，而是建立在“赋能”与“约束”双重逻辑之上，与传播主体的能动适应相互交织、持续协商。下文将从赋能与约束两个维度，并结合网络文学海外传播的适应性实践，展开具体分析。

赋能性形塑及其策略性适应

数字平台的技术架构首先作为一种赋能性力量，为网络文学IP的多模态海外传播提供可见性路径、叙事重组工具与流量运营框架。通过一系列策略性调整，网络文学的海外传播可以主动利用这些技术组件以提升传播效能。

1.基于平台语法的文化转译：标签的战术性使用

标签是平台组织内容的核心工具，通过关键词编码将网络文学IP转化为可检索、可聚合的“语义单元”。《庆余年》《全职高手》在TikTok与YouTube两大传播平台的标签使用呈现出截然不同的战术逻辑，TikTok聚焦算法触达与病毒传播，YouTube强化SEO优化与长尾搜索，共同反映出对平台机制与内容语法的差异化适应。例如《全职高手》在TikTok的相关视频平均每个视频使用6.08个标签，积极尝试不同关键词组合以触发算法推荐。此外，31.45%的视频嵌入平台算法标签（#fyp、#foryou、#viral），累计使用179次，占总标签的7.92%。标签选择差异实质上反映了两大平台用户内容消费逻辑的分野：TikTok追求即时情感共振与传播裂变，YouTube侧重深度信息获取与持续追踪。标签战术的分化，进一步凸显了跨文化传播中“平台适配”对文化转译路径的深层影响。TikTok的短平快生态要求内容在瞬间激发兴趣，标签成为撬动算法流量的关键杠杆；而YouTube的长尾机制则为意义沉淀提供空间，标签作为信息锚点，帮助观众在复杂文化叙事中建立认知坐标。

2.基于可见性提升的立体化矩阵：内容的算法化叙事

为了提升IP内容在平台的可见性，立体化标签矩阵通过跨层级、跨语种、跨圈层的标签组合，构建多维触达路径（见图2）。例如，《全职高手》在YouTube平台相关视频的标签中涌现出六大主题类别构成的立体化标签矩阵，多层结构确保从“宽泛搜索”到“精准查找”的全路径覆盖。第一，SEO/通用层（2756次）的标签，例如，chinese、drama、anime等关键词，打造宽泛的流量入口；第二，内容系列层（1333次）的标签，例如全职高手、斗破苍穹、avatar等关键词，锁定全职高手IP的粉丝群体；第三，内容类型层（1256次）的标签，例如，玄幻、热血、漫画、国漫等关键词，精准题材定位；第四，技术属性层（294次）的标签，如sub（字幕）、eng（英文）等关键词，服务国际用户；第五，受众诉求层（170次）的标签，例如，热血、popular、trending等关键词，实现情感触发；第六，角色名称层（104次）的标签，例如叶修、萧炎、黄少天等关键词，激活角色粉丝搜索。通过立体化的标签矩阵，将网络文学IP的文化符号与语义叙事转化为可检索的数字资产，提升内容的可见性并深度嵌入全球用户的认知图式。标签不仅是技术工具，也是文化翻译的实践载体，其背后是平台算法、用户行为与内容特质的动态协商。标签的排列组合形成动态的意义网络，不断回应着全球观众的文化偏好与平台的技术逻辑。每一个标签既是流量入口，也是文化转译的节点，在多元语境中重构IP的情感共鸣与认知路径。

因此，网络文学IP的海外传播已不再依赖原始文本的完整性，而是通过算法可见性重构文化意义，在碎片化接触中实现认知累积与情感联结，构成算法驱动下IP的非线性扩散模型——原始内容作为母本不断被解构、重组并嵌入新的语境，而平台数据流则成为意义流动的神经网络。每一次转发与二次创作都成为文化转译的微节点，推动网文IP单一作品升级为跨地域、跨语言、跨文化的数字公共文本。

3.基于流量窗口期的跨平台协同：传播节奏的时序配置

在平台技术架构驱动的跨平台传播策略中，《庆余年》第二季的海外传播呈现出显著的时序协同特征，其双平台流量峰值与内容供给的差异化配置，精准映射了算法逻辑下“流量窗口+内容响应机制”的运作效能。具体而言，2024年5月26日（TikTok平台单日视频发布量峰值），恰逢《庆余年》第二季上线前夕至首播初期的流量红利期，短视频优先通过预告片段剪辑、角色高光混剪、悬念式台词切片等轻量化内容形态，依托TikTok“短平快”的算法推荐逻辑，实现《庆余年》IP的早期认知触达与用户兴趣激活，完成“快速种草”阶段的流量占位；至2024年6月1日（YouTube平台单日视频发布量峰值），剧集播出一周后进入深度内容消费周期，视频内容也转向剧情脉络解析、文化彩蛋盘点、表演艺术分析、原著改编对比等长视频内容供给，通过YouTube的SEO优化与长尾搜索机制，满足海外用户对《庆余年》IP内容的进阶解读需求。双平台内容形态与时序配置的精准耦合，使网文IP内容在流量窗口期内完成从注意力捕获到进阶性理解的转化。流量窗口期内的内容分层供给，不仅提升了海外用户对剧集叙事结构与东方哲学内核的理解深度，还强化了IP在全球数字文化场域中的可见性。基于技术逻辑对传播周期与时序配置的把控，网络文学的海外传播从“自然扩散”转向“可计算、可调控”的流量运营，网络文学IP得以在海外多平台间形成共振效应。

约束性形塑及其调试困境

技术架构在赋能的同时，也设定传播的边界与规则，对网络文学的文化内核与叙事完整性构成结构性约束。网络文学海外传播往往面临文化真实性稀释、叙事自主性丧失等困境。

1.模块化标签剪裁与文化简化风险

全球性数字平台的标签系统在推动网络文学内容可见性的同时，也潜藏着文化简化的风险。模块化标签剪裁为适配算法逻辑与平台检索，往往简化或弱化原作的文化特异性与叙事深度，存在符号选择过度依赖西方熟知符号，忽略特色微观符号挖掘的问题。例如，《庆余年》在TikTok相关视频的标签中，#action、#kungfu等标签出现高达167次和146次，进一步强化海外受众对中国形象的惯性思维，强化东方主义想象，造成新的文化折扣。技术驱动的标准化处理易使多元文化表达趋同于少数主流范式，削弱本土叙事的独特性，沦为流量适配的副产品，原作复杂的权谋架构与社会隐喻被简化为可计算、可复制的标签单元。算法偏好强化了对高频标签的依赖，使网络文学IP传播陷入数据可见性与文化真实性的悖论。

算法推荐、流量分发、用户画像与审核规则共同构成平台隐形的“文化把关人”，在提升触达效率的同时，也设定着可被接受的文化表达阈值。例如，有研究者对《黑神话：悟空》海外传播的研究发现，为了降低文化折扣，游戏中将东方色彩浓厚的“渡劫”“修炼”等概念，替换成西方观众更为熟悉的“BOSS战”“战斗胜利”等词汇，虽然看似降低了文化理解的门槛，但可能会强化受众形成“中国神话=打怪升级”这样刻板的东方文化认知。[12]同时，平台对“合规性”的刚性要求常以牺牲文化异质性为代价，使具有本土哲思或批判意涵的情节被隐去或重构。这迫使创制方在文化忠实性与传播有效性之间反复权衡，形成系统性的自我审查与调适逻辑。平台机制的筛选与规训不仅影响内容呈现，更深层地重构创作源头的叙事预期。作者在构思阶段便可能主动规避复杂文化负载元素，转向更具“平台友好性”的题材与结构，致使出海作品日益趋同于玄幻、甜宠、系统等可标签化的类型。这类前置性适应削弱原创表达的多样性，使网络文学的全球传播陷入“算法认可什么，就生产什么”的路径依赖。文化对话由此让位于数据博弈，叙事独特性让位于分发效率。长此以往，网络文学出海在提升可见度的同时，亦面临文化内涵被稀释的风险。

2.技术时序的隐性控制与程式化

在技术层面，时序控制往往指在某一个系统中，按照预定的时间顺序或要求来管理和执行一系列操作的技术方法，其核心目的是确保操作在正确的时间点发生，并满足特定的时间约束。在电子系统中，它意味着通过设定和同步不同信号的时间间隔，确保各个功能模块按照正确的顺序协作。在基于数字平台的网络文学海外传播过程中，全球性数字平台通过其内嵌的算法逻辑、流量分配机制以及界面交互设计等技术装置，生成一套可计算、可预测且高度程序化的时间组织规则，并隐性而强制地规训着网络文学IP的多模态衍生内容从生产、发布到传播、消费的全过程时间节奏。网络文学内容的传播不再依循叙事内在节奏，而是依赖于平台设定的最佳发布时间与热榜冲刺周期等，这削弱了网络文学内容本身与海外本土语境的有机联系。时间不再承载意义演进，而成为争夺可见度的战术资源，导致出海作品在节奏压缩中丧失叙事余裕，也削弱了文本的历时性深度与情感沉淀，加剧了跨文化理解的表层化。从互动数据来看，《全职高手》在两大平台呈现出不同的用户行为模式：TikTok以高强度的互动性为主要特征，尽管《全职高手》相关视频数量不及YouTube，但相关视频的点赞量是YouTube的13倍以上，分享量和评论数也远超对方。这充分体现了TikTok短视频平台强互动的社区氛围，用户更倾向于通过点赞、分享等方式快速表达对内容的喜爱。YouTube则在播放量上略胜一筹，显示出长视频平台在内容深度消费方面的优势。用户更倾向于完整观看视频，但互动行为相对更为克制。这种差异进一步影响平台对内容形态的筛选机制，促使创作者根据平台特性调整叙事节奏与情感密度。两大平台共同构建出一个以数据反馈为核心、以流量生命周期为基准的国际传播框架，使得网络文学出海不仅受制于文化转译的准确性，更深处于技术时序的隐性控制之中。

3.有限的可见性与跨文化交流的浅表化

通过标签的策略化应用和时间调度，平台将跨文化叙事简化为可计算的传播单元，虽然提升了中国网络文学IP在全球性数字平台的可见性，但这种可见多大程度上转化成真正的文化理解与情感交流，仍是一个值得深思的问题。正如有学者指出参与文化虽然在理论上具有打破边界、促进传播的解放性潜力，但在实践中却受制于数字平台人为设定的流量上限。由于上述结构性限制，大多数基于数字平台的跨文化传播往往沦为文化内传播。[13]在平台算法的加持下，迎合西方想象的奇幻、宫斗、权谋等刻板题材的网络文学IP获得更多推荐，大量承载非通用文化经验的作品则被边缘化。跨文化理解停留在符号挪用层面，缺乏对价值内核的深度对话。数字平台的界面设计则可能进一步强化这种分层：推荐页折叠长文本，短视频切片优先推送，迫使复杂叙事降维为可快速消费的文化碎片。类似于ReelShort、DramaBox等出海微短剧平台并未在技术架构层面重视能够聚合海外受众、引导受众互动的评论功能，使得海外受众对中国内容产品停留在情感偶遇与一次性认同之中。[14]对于网络文学作者和基于网络文学内容生产多模态内容的创作者而言，留住读者和用户是第一要义，因此为吸引粉丝，他们往往整合全球流行元素并杂糅多种文学范式。一方面，保留独特性的文化元素，如“东方幻想”“武侠”“玄幻”等流行小说标签；另一方面，又整合全球通用的叙事公式，许多故事将西方小说、好莱坞电影、电子游戏和日本漫画作为灵感和模仿的来源。其叙事核心并不仅仅出于跨文化交流，而是创造“共同的想象”。正是在这种对超自然或重构中国历史的想象中，网络小说的故事叙述超越了文化界限，并与不同文化的读者产生共鸣。[15]

当算法偏好决定叙事形态时，传播内容被迫在自我表达与市场逻辑间妥协，导致深层文化经验难以浮现。文本日益趋同于全球流媒体语境下的“可翻译性”标准，跨文化对话因而沦为表层的情绪共感，而非价值观的真正碰撞与融合。例如，对《全职高手》和《庆余年》在YouTube和TicTok平台的相关视频评论的情感分析发现，虽然积极倾向的评论占据最大比例，但评论文本多停留在对主角高光操作的惊叹与剧集内容表层的直观情绪表达，例如，“Great video thank you guys from USA（很棒的视频，来自美国网友的感谢）”“Fantastic series and song!（精彩的系列和歌曲！）”“Amazing drama，the King's Avatar（真是有趣的影视剧）”等，缺乏对其背后电竞文化生态及权谋叙事中历史隐喻的深入探讨。

四、迈向架构性出海：从被动适应到主动协商

上述分析表明，全球性数字平台的技术架构对网络文学多模态海外传播构成了一个既赋能又约束的辩证性形塑系统。网络文学海外传播的“策略性适应”虽能短期提升可见性，但往往陷入调适困境，在文化真实性、叙事自主性与交流深度上做出妥协。若仅将平台视为需被动适应的工具或环境，网络文学的海外传播将难以超越算法逻辑设定的流量游戏，实现深度的文化对话与价值共鸣。基于此，本文提出网络文学多模态海外传播“架构性出海”命题，强调需将平台视为具有能动性的传播主体，将技术体系主体化，识别其动能和方向，才能有效融入或借力，促使国际传播真正转型为全球传播。[16]网络文学的出海实践应从单向度的“平台适配”转向双向的“平台协商”与“平台共塑”。这一观点在肖珺等人提出的“平台化调适”的概念中得到印证，其研究指出微短剧“出海”本质上是一种由平台驱动的跨文化实践，认为平台化调适包括语言、制播、内容与消费四重维度，推动微短剧在特定区域国别的文化生产协同和创新。[17]网络文学多模态海外传播也需在承认技术架构形塑力量的前提下，主动识别其规则缝隙、动能方向与文化盲区，通过策略性介入，在算法可见性与文化真实性之间寻求动态平衡，从而引导技术架构为深度文化转译服务，而非反之。

重新定义平台角色

以算法、标签、界面为主要表现形式的平台技术架构实质是一套“文化转译的技术规则体系”，它通过影响符号重组与意义再生产构建着全球受众对中国文化的认知图景。平台技术架构虽然设定了跨国数字平台中文化内容的全球流行条件，但尚难以对全球语言和地域多样性作出精准调适[18]，网络文学海外传播需要对数字平台的规则体系进行策略性的设计，以补足尚未被算法精准覆盖的文化盲区，通过主动参与规则制定提升文化转译的精准度。利用平台的数据反馈机制，快速验证和优化文化符号的转译效果。例如，可建立更精细的中华文化符号标签库，动态调整标签分类与权重设计，进行传播效果测试。在网络文学IP多模态内容发布初期，有意识地设计多组差异化的文化标签组合进行同步测试。通过监测短时间内不同标签组合带来的流量、互动率和观众留存数据，动态调整后续内容发布的主打标签及其权重，实现文化转译的“数据驱动优化”。

善用技术架构的双重性

平台既赋能网络文学IP的多模态海外传播，也约束网文IP的叙事内核与文化表达边界。两者的张力关系要求超越“技术乐观主义”或“技术悲观主义”，转而关注“技术—文化”的动态协商，在具体实践中调整叙事模块与技术接口的耦合方式。通过跨平台数据联动与本土化运营网络构建反向议程设置能力，识别并激活网络文学多模态传播中的非主流节点，利用长尾效应突破头部流量垄断。同时，将海外受众的反馈数据经由平台算法重构为新的创作参数，推动网络文学从“输出内容”转向“生成关系”，形成跨文化共构的传播生态。例如，《全职高手》在YouTube平台通过“角色名称层标签”激活粉丝搜索，既适配算法可见性，又保留了原作角色的识别度。为突破算法对浅层内容的偏好，需主动构建“文化解释层”内容生态。首先，利用平台数据分析工具，监测海外粉丝在二次创作中对特定文化元素的讨论热点与误解点。其次，主动策划并投放多语种的“文化注解”视频、主创深度访谈、历史背景短片、粉丝创作指南等。最后，结合兴趣社群，与关键意见领袖合作进行深度解读，并运营官方粉丝社群进行沉淀，使深度内容能够突破自然流量的天花板，实现从被算法推荐到引导算法关注的反向议程设置。

重思海外传播效果评估

传统跨文化传播侧重文化转译的准确性，并且对传播效果的评估依赖播放量、点赞数等可见性指标，这恰恰内嵌了平台的流量逻辑。本研究认为，传播效能不仅取决于是否在文化层面转译准确，更取决于是否在技术转译层面被算法识别为可传播单元。但算法本身又受制于平台预设的分类逻辑与推荐权重，导致某些文化符号因不符合主流标签体系而被遮蔽。因此，架构性出海要求重构评估体系，将“文化理解的深度”与“对话的可持续性”等维度纳入网络文学IP海外传播效果的核心评价指标。该指标包含以下可操作维度：①认知复杂度：通过对海外用户评论、弹幕进行情感与语义分析，区分表层情绪表达与包含文化认知、逻辑推理的深度评论，计算后者占比及演化趋势；②文化元素挪用准确度：监测海外粉丝二次创作中对中国网络文学原著文化符号、世界观设定的使用是否准确，是否有创新性阐释，评估文化符号的迁移质量而非仅关注数量；③互动对话的可持续性：衡量官方或核心粉丝发起的文化讨论话题引发的评论链长度、跨文化用户之间的回复与辩论比例，评估对话的延伸性与社群参与深度；④跨平台叙事完整性：评估碎片化多模态传播在整体上是否构建了相对连贯的文化叙事框架，而非仅是孤立的高光时刻堆积。

五、总结

本研究以全球性数字平台对中国网络文学多模态海外传播的形塑机制为核心问题，通过构建“技术架构—文化转译”分析框架，对《庆余年》《全职高手》两大IP在YouTube与TikTok平台的传播实践进行实证考察。研究揭示了平台技术架构作为一种结构性力量的复杂作用。

技术架构通过其核心组件——算法逻辑、标签系统与界面设计——系统性地形塑着网络文学海外传播的可见性机制与传播节奏。传播主体通过发展立体化标签矩阵、算法化叙事策略与跨平台时序协同等“策略性适应”，有效利用平台的赋能逻辑，实现内容的高效触达与流量运营。然而，这种形塑作用具有深刻的辩证性。技术架构在赋能的同时，也施加了多重结构性约束。模块化的标签剪裁在提升检索效率的同时，可能导致文化特异性被简化与削平；算法生成的技术时序规训传播节奏，使网络文学海外传播的叙事脱离其内在的逻辑，陷入程序化运营；而基于即时互动与情绪刺激的有限可见性，则容易使跨文化传播停留于表层的情感共鸣，难以促成价值内核的深度对话。

本研究的主要理论贡献在于，关注文化转译中的技术路径，论证全球性数字平台的技术架构在网络文学多模态海外传播中的形塑机制，并在此基础上提出“架构性出海”的理论命题。该命题的核心价值不在于提供操作层面的传播策略，而在于实现一种认识论层面的转型：将数字平台从中性的传播工具或被动的适应对象，重新定位为具有能动性的“文化转译规则制定者”。网络文学出海的研究与实践不能仅停留于内容层面的跨文化适配，而必须深入技术架构的规则逻辑，识别其对文化意义生产的结构性介入。

综上所述，本研究不仅为理解数字时代网络文学出海的技术性基础提供具体的分析框架与经验证据，也为中国网络文学乃至更广泛的数字文化内容如何在全球平台社会中实现可持续、有深度的传播，提供兼具批判性与建设性的理论思考与实践路径。未来的网络文学海外传播实践需在承认并深入理解技术架构形塑力量的前提下，积极探索与之共塑、协商的智慧，方能在全球数字文化版图中实现从“流量”到“留量”、从“可见”到“理解”的深刻转变。

同时，本研究尚存在若干局限性。在案例选择上，两个样本均为男频IP，女频IP因其内容形态与受众互动模式的差异，可能呈现出不同的平台适配逻辑，未来研究可纳入跨类型比较以检验本文结论的普适性。在研究方法上，本研究以标签数据与评论情感分析为主，对全球性数字平台技术架构的考察仍依赖外部可观测指标，难以触及算法“黑箱”内部。未来研究可尝试结合多元方法，进一步深化对全球性数字平台技术架构形塑机制的理解。

（作者信息：陆朦朦，浙江传媒学院国际传播智能计算实验室研究员，浙江传媒学院出版学院副教授）

【本文系国家社会科学基金青年项目“网络文学海外传播中华文化的多模态叙事与认同引导研究”（项目编号：24CXW002）的阶段性研究成果】

参考文献

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文字来源 | 《出版发行研究》2026年第5期

美术编辑 | 赖慧芳

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终 审 | 方 宁