摘要

AI技术的广泛应用正在重塑出版新媒体营销的信息分发逻辑，出版机构面临技术层面“被隐身”与情感层面信任消解的双重危机。基于生成式引擎优化（GEO）与“活人感”叙事理论，从技术倒逼、文化转向、受众需求与行业选择四个维度剖析“活人感”叙事的兴起动因，揭示其通过人格化表达与情绪锚点生成情绪价值、实现信任迁移的内在逻辑，构建“人设设定—表达编码—矩阵布局—关系深化”的递进式策略框架。研究认为，GEO通过逻辑性与可验证性构筑事实可信度，“活人感”叙事通过真实共情的表达建立情感可信度，二者协同指向价值可信的战略目标。最后，对“活人感”营销可能陷入的标准化困境、情绪化侵蚀与表演边界等风险进行反思，以期为出版业在智能传播时代平衡技术适配与人文价值提供参考借鉴。

关键词

“活人感”叙事；出版营销；新媒体营销；情绪价值；GEO

引用参考文献格式：隗静秋，储倩，朱琪.智能传播时代出版新媒体营销“活人感”叙事研究[J].出版广角，2026（6）：21-30.

《咬文嚼字》编辑部将“活人感”列为2025年十大流行语之一，指的是个人在社交媒体或日常生活中展现出的真实、生动的特质，给人一种“鲜活如生”的直观感受［1］。“活人感”由此成为倦怠社会下的“情感催化剂”，快速与受众建立情感连接。当下出版新媒体营销正面临内容同质化的困境，即缺少“活人感”——模板化的卖点提炼、批量产出的营销文案，而忽视了读者中心思维在营销中的重要性，在读者需求和情感满足方面的服务意识有待提升［2］。与此同时，随着生成式人工智能深度嵌入信息分发机制，生成式引擎优化（Generative Engine Optimization，GEO）应运而生。GEO关注的是如何优化品牌内容，让AI在生成回答时更容易被采纳并引用相关信息，从而提高品牌在AI输出中的曝光度与影响力［3］。这一技术为互联网内容生态带来了新的变量，出版业亦身处其中。GEO对内容的逻辑性、可验证性提出了更高要求，这在一定程度上强化了标准化倾向，使出版新媒体营销面临新的技术性同质化风险。GEO关注的是营销内容事实层面的可信度，逻辑严密、可验证的内容更容易被AI引用，实现算法层面的“被看到”。“活人感”叙事则通过用户情感层面的认同与共鸣，实现情感层面的“被选择”。二者各司其职，共同构成智能传播时代内容的核心竞争力。基于此，本文将系统探讨“活人感”叙事的兴起动因、价值逻辑及其在出版新媒体营销中的操作路径，以期为智能传播时代出版业的人文坚守与营销创新提供参考借鉴。

一、共建价值可信：事实可信与情感可信的双轮驱动

1．事实可信：基于GEO的算法逻辑

第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，搜索引擎用户使用率从2024年12月的79.2%降低至2025年12月的69.5%（如图1所示），越来越多的用户开始用AI整合答案替代用搜索框检索内容。过去，用户只需要在多源阅读中形成判断，媒体、平台与受众之间保持一定的认知距离；而在答案搜索引擎场景中，用户逐渐把“被系统综合后的解释”直接当作知识消费的终点［4］，GEO正致力于使品牌内容成为AI生成回答中的直接信源。在此背景下，若品牌内容不能被AI模型识别，面临的就不仅仅是排序靠后的问题，还有可能彻底消失在用户的视野中。这标志着内容竞争规则正从“关键词排名”转向“AI推荐权”的争夺。品牌可通过在内容中嵌入统计数据、引用权威来源、与其他信源交叉验证并保持时效性等方式提升模型对内容的可信度评级，从而在引用加权中获得更高权重［5］。换言之，GEO所构筑的是一种事实层面的可信度——通过可验证性与权威性使内容在算法通道中获得更高的可见性。

2．情感可信：基于“活人感”的情感逻辑

然而，在非AI主导的传播场域中，仅凭借信息的准确性与权威性难以有效获得读者的关注与青睐。读者是否愿意点击内容、完成购买乃至主动参与传播，取决于品牌能否与读者建立起超越信息传递层面的情感连接——这种连接仅凭逻辑严密的论述难以达成。在长期浸润于标准化内容后，读者对完美人设与模板话术已产生审美疲劳，转而追求真实、有瑕疵、可感知的个体表达。这正是“活人感”叙事所具备的功能——通过情绪表露、不完美呈现生活化场景与读者形成情感共鸣，建立情感层面的可信度，从而弱化甚至消除用户因为信息过于规整、逻辑过于严密而产生的戒备心理。

GEO与“活人感”策略在出版新媒体营销中是分工清晰、协同互补的两种能力。前者致力于事实可信，后者致力于情感可信；前者以逻辑性与可验证性为核心，后者以人格化与情绪表露为手段；前者作用对象是算法系统，后者直接面向读者。两者虽各自解决不同维度的信任问题，但共同指向价值可信的战略目标——事实可信为品牌奠定了被AI看见的技术基础，情感可信则是品牌赢得用户选择的心理前提。GEO的兴起源于AI技术的广泛应用，“活人感”表达的兴起则是多维动因共同作用的结果。

二、“活人感”叙事兴起的多维动因

1．外部推动：技术、文化、受众的合力倒逼

技术、文化与受众三股力量成为“活人感”叙事兴起的土壤，它们共同指向一个方向——同质化表达逐渐失效，真实的“人”正在回归。

第一，人工智能技术对出版新媒体营销的生产、分发、审核等环节产生了巨大影响，并系统地将内容推向同质化与标准化。在生产端，AI辅助写作工具基于大规模语料输出“最大概率组合”，不少出版机构为追逐日更效率，借助AI工具大量生成书评、短视频脚本，导致行文节奏与情绪框架高度雷同；在分发端，新媒体平台算法以点击率、完播率等为优化目标，迫使营销人员模仿爆款模板，从而减小了差异化空间；在审核端，不少平台的敏感词过滤与内容安全审查机制促使部分编辑放弃个性化修辞，采用中性安全的合规语言。技术对新媒体营销的影响，使出版新媒体内容从“创作”退化为“组装”，由此凸显了“活人感”叙事的稀缺价值，使携带具体个人经历、不完美细节与真实情感起伏的表达，在用户心中建立起不可替代的真实性与信任感。

第二，“活人感”叙事精准回应功绩社会催生的“反内卷”诉求。 如今的社会是一个丰裕的、积极的、内化的功绩社会，同时也导致一种过度疲劳和倦怠感［6］。在功绩社会中，个体不断进行自我驱动与自我剥削，从而陷入过度竞争的内卷，由此引发受众对功利化、标准化表达的倦怠乃至抵触。而随着“反内卷”“松弛感”等思潮的崛起，人们开始追求松弛、真实的表达，拒绝虚假人设与千篇一律的话术。“活人感”恰好契合这一需求，以真实、不完美、有温度的个体姿态与受众对话，为用户重构“共鸣空间”，让功绩主体获得情感喘息机会，在标准化话语生态的缝隙中重建人与人之间的真实连接。从“内卷”到“反内卷”的文化转向，正是“活人感”叙事兴起的深层社会文化动因。

第三，受众媒介素养的提升倒逼营销表达去模板化。第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国网民的人均每周上网时长为32.5小时［7］。由于用户长期浸润在网络环境中，对内容的辨别能力不断提升，能够轻易识别那些套用模板、缺乏情感的“标准化话术”。而“活人感”叙事所携带的“不完美”“情感表露”等特质成为一种真实性证明，越来越多的受众开始主动追求可见、可感的真实表达，更愿意接受带有个人情绪、小缺点和生活化气息的内容。

2．内部选择：出版行业主动适应新语境

外部合力为出版营销“活人感”叙事提供了土壤，行业内部的主动选择则成为其落地的动力与机制。

第一，对行业同质化困境的自我救赎，成为出版机构探索“活人感”叙事的内生动力。当前，新媒体出版营销整体呈现高度相似的表达，话术上模板化标题反复出现，内容上缺乏差异化的叙事视角与人格化特征，用户对模板化话术产生了审美疲劳；出版机构的品牌人格模糊，在同质化的营销声量中难以建立辨识度。在此背景下，一些出版机构开始尝试以“活人感”叙事为突破口，通过塑造真实、有缺点、有个性的品牌人格来打破同质化循环。如花城出版社在视频号开创了“抽象出版人”“今日编辑不坐班”等合集，把出镜编辑设定为“牛马打工人”的形象，这种个体视角的传播语态迅速拉近了与观众的距离。

第二，生态位竞争迫使出版机构学习读书博主的话语体系。在社交媒体上，大量读书博主已经占据“阅读推荐”的核心生态位，其表达方式以个人化的阅读感受、有瑕疵的真实体验、与粉丝的双向互动为主，成为读者期待的“走心推荐”标准。为此，出版机构主动放下身段，学习以“普通人”的口吻与读者对话。可以说，“活人感”叙事既是出版机构新媒体营销的主动选择，也是其面对市场格局变化的积极调整。

第三，平台内容分发逻辑倒逼出版机构以“活人感”对接算法偏好。AI时代，算法系统通常基于用户历史行为数据，如点击率、停留时长、互动频次等来优化内容分发策略，其运行逻辑天然偏向高互动率的内容，这类信息往往具有情绪化、冲突性、简单化或符合认知偏见的特点［8］。而“活人感”叙事正好契合这一特点，成为新的“流量密码”，受到平台算法的青睐。与出版机构官方账号的内容相比，“活人感”叙事更易激发用户的评论和分享欲望，提升互动数据，获得更多流量倾斜，形成传播正向循环。因此，越来越多的出版机构调整营销思路，鼓励编辑、作者以个人身份用“活人感”叙事对接平台算法分发逻辑。

三、“活人感”叙事的情绪价值逻辑

新消费时代，传统图书营销的信息传递功能弱化，“情绪因子”的激发成为推动购买行为的关键动因［9］。读者不仅为信息买单，还要为获得共鸣、治愈、陪伴等情绪体验付费。“活人感”叙事使营销从“机构对用户”的信息传递，转化为“人与人”的情感交流，通过真实自我袒露取代完美人设包装，引发读者的情绪共鸣。

新消费时代的核心特征并非消费者不再关注产品功能，而是产品功能很难体现出差异性，而情绪体验能传递出不同的感受，使读者的购买决策重心从“这本书有什么”转向“这本书让我感受到什么”。“活人感”叙事恰好填补了这一空缺，以可感知的情绪价值替代单向的信息输出，重建品牌与读者之间的意义连接。因此，在新媒体出版营销中嵌入“活人感”，是从“信息传递”走向“情感传递”的重要路径，通过情感交流，读者更容易对品牌产生信任。

1．情绪价值的生成与信任迁移

“情绪价值”是指客体（情景、人、事、物）的属性与功能满足主体（人）的情绪情感需要的效用关系［10］。“活人感”叙事之所以能高效传递情绪价值并促成信任，在于它将真实的情绪重新注入内容之中，使出版营销的沟通属性从“机构对用户”转变为“个体对个体”，满足了受众的情感诉求。具体而言，这种叙事通过人格化表达（如编辑以朋友口吻分享）消解了组织化传播的疏离感，使读者感知到对话对象的鲜活个性。“活人感”叙事的情绪锚点可精准触达读者集体情绪痛点，将图书从标准化商品变为承载特定情绪的媒介。由此，情绪共鸣得以转化为对内容及创作者的信赖，而持续的情感互动又使得这种对具体人或作品的好感沉淀为品牌层面的长期信任。如《泥潭》作者讲述创作背后故事的视频在短视频平台爆火，通过真实的创作经历与真挚的情绪流露，拉近了读者与作者之间的距离，有效带动了作品传播与销量提升。当内容触发情绪共鸣时，读者首先信任的是内容背后的“具体的人”，如作者、出镜的编辑等，而非立即建立对品牌的深厚信任。

消费者对品牌的信任直接关系到其长久的稳定发展。这种从“单次好感”到“品牌信赖”的迁移，可借助Aaker的品牌人格理论加以解释，当读者在同一平台的不同账号（或同一账号矩阵）反复接收到一致的“活人感”表达时，分散的个体印象就经由认知图式的整合，形成对出版机构真诚性与亲和性等人格维度的感知，进而形成基于组织层面的品牌信任。如读库推广《101件事儿无聊时做做》时，通过捕捉职场人心理，用“摸鱼哲学”呼应职场困境。共情体验让读者感受到“读库这个品牌懂我”，从而在互动中建立初步的品牌好感，为后续的信任积累奠定基础。当读者在一次次的情绪回应中累积了充分的情感可信，出版品牌在读者心中便成为一个“有情绪、有温度、值得托付”的可信伙伴。

2．情绪价值类型与图书品类适配逻辑

出版新媒体“活人感”营销需要找准社会情绪，并给予真诚生动的回应，在不同的时间节点、书籍类型等场景中捕捉用户所需的情绪价值类型，不仅可以向用户提供激励、治愈的正向引导价值，还可以代替用户进行情绪宣泄、接纳用户坏情绪的负向疏导等。无论是提供何种情绪价值，核心都是让读者感受到“我们之间有共通点”，向读者传递“这本书能读懂你”。不同类型的社会情绪与图书品类之间存在结构性的适配关系。

以宣泄型为例，在“活人感”叙事中最具辨识度，以吐槽、自嘲乃至“发疯”的方式替读者宣泄负面情绪，成为当代年轻人宣泄的“嘴替”，读者“不积极”的心理在此过程中得到释放。此类情绪价值适合提供给承受高度社会压力、需要情绪出口的年轻读者。情绪价值还可以是一种“原来有人和我一样”的陪伴感。如《蛤蟆先生去看心理医生》使读者获得被理解的安慰，这类情绪价值最适配直面精神困境、不急于提供出路的文学作品，面向正处于情绪低谷期、需要确认自身感受正当性的读者。

激励型也是当下“活人感”营销提供的典型情绪价值之一，叙述者分享克服困境的经历却不说教。如《我在北京送快递》《赶时间的人》等，使读者在“曾经和我一样普通的人”身上看到自己的可能性，适配以真实个人经历为基础的非虚构作品，面向正处于人生转型期、渴望突破现状的读者，目标是“可能性”的传递，而非“方法论”的灌输。

治愈型情绪价值处于情绪价值“金字塔”的顶端，提供温暖、安全与被接纳感，承认脆弱并给予情感支持。如后浪出版公司的“好心情便利店”系列，以口袋书形式提供即时情绪缓冲，其营销文案“心情低落时翻开读几页，就像饥饿时吃一条能量棒”，精准传达了这种随时可触达的安抚功能。该类价值最适配治愈系文学、温情故事集等读物，面向高焦虑倾向或情感耗竭状态的读者，使其在疲惫时拥有一个可靠的、低成本的情感回归之所。出版新媒体营销需要敏锐捕捉社会情绪并及时回应，如果提供的情绪价值与用户需求不匹配，就会引发强烈的情绪反弹，造成品牌与读者之间难以弥合的裂痕。

情绪价值是“活人感”叙事的内核，“活人感”叙事是情绪价值的载体。真实、生动、有温度的表达有助于引发情绪共鸣，增强用户在情感层面对出版主体的认同与信任，建立“情感可信”，从情感层面认同并信任该出版主体；而“情感可信”的持续积累与扩展，最终会升级为“品牌可信”，使读者对出版机构产生稳定、正向的信任感。

四、“活人感”营销的策略建构：实现价值可信

“活人感”营销的独特之处在于，给用户呈现一个“身边的人”的鲜活感，这需要从人设、表达、人格化矩阵、关系维度协同持续发力，将真实的人格化表达转化为用户端的信任资产。

1．人设打造：人格化主体的设定与呈现

人设是“活人感”营销的起点，也是用户形成品牌认知的第一触点。账号人设必须与其所推出版物的类型定位相匹配，不同类型定位的出版物面向不同的目标受众，账号的表达风格与沟通策略既要贴合受众的阅读习惯，也要与书籍本身的内容特质相呼应，如此方能营造出自然协调的“活人感”。

当前出版新媒体实践中，编辑出镜已成为普遍趋势，因此，出镜人的人设与表达方式将直接影响账号和品牌定位。年长成熟的编辑可以走“亦师亦友”的人设，以出版机构长期积累的品牌信誉与专业能力为根基，通过权威解读与深度内容建立读者信任。此类型适用于学术出版、教育出版、专业出版等对内容精度要求较高的领域。如中华书局在抖音平台主打典籍解读，其抖音账号粉丝超70万，“亦师亦友”的形象深受读者信赖。除此之外，还可以打造“陪伴型”“文化型”等不同类型的账号或出镜人人设，适配不同类型的书籍。“陪伴型”以平视共情的姿态与读者展开平等交流，通过去权威化的人格化表达建立亲近感，适用于大众读物、生活类图书、文学类作品等；“文化型”可以鲜明的价值主张与文化输出凝聚同好，通过思想对话与人文关怀建立深层认同与信任，此类型适用于思想类、人文类、社科类等图书。

此外，账号头像、名称与主页简介等要素也是账号人设呈现的关键触点。如：浙江人民出版社编辑钱丛运营的文化类短视频账号名称“眉的说”取自“水是眼波横，山是眉峰聚”，谐音“没得说”，既契合传统文化定位，又增强了记忆点；广西师范大学出版社的小红书的账号，设定了“西西”的拟人化形象——一个热爱阅读、幽默、文艺、乐于分享的图书爱好者。账号人设需要与出版机构品牌调性一致，并赋予其鲜明的人格化特征，以实现从“机构”到“人”的认知转换。

2．视觉与话语策略：表达形式与内容编码

戈夫曼的“拟剧理论”提出“前台”与“后台”的概念，“前台”往往指个人构建自我形象的区域，具有表达和展演的功能；“后台”与“前台”相对，展现的是更为真实的个人形象［11］。将“后台”前置化，即在新媒体营销中展现更真实的形象，能打破和受众的隔阂，成为受众“身边的人”。有选择地进行后台前置是“活人感”叙事策略的关键，但后台前置并非毫无编排地暴露，而是要在同一人设下做好话语、视觉的协同编码。

（1）话语策略：真实性编码的三条路径

在表达维度上，“活人感”叙事需要通过三次真实性编码，即在认知上打破完美神话，在信息上以具体细节替代抽象评价，在姿态上以私人推荐消解权威灌输。

第一，主动暴露不完美，制造认知失调下的信任增益。美国社会心理学家费斯廷格认为，同时存在两个彼此不能调和一致的认知，是促使个体态度改变的内在动力［12］。迁移至出版营销，可在书籍推荐中主动提及阅读门槛、叙事节奏或市场遇冷等“缺陷”。如余华在视频《什么是草台班子》中自嘲为“草台班子”，这种坦诚反而加强了读者对作者诚实度的正向判断。

第二，嵌入情境化细节，以场景叙事锚定真实感。在推荐内容中融入阅读的具体时空及编辑过程中的真实情境等个人化细节，可能与书籍核心价值并无直接关联，但能使内容更具临场感和可信度，会被读者识别为真实经历的痕迹，而不是精心设计的营销素材，提升其对真实性的感知。如《泥潭》作者刘楚昕在获奖现场追忆已故女友的真挚感言，通过创作背后的细节故事打动观众，其作品上市8天预售就突破30万册。

第三，从权威灌输转向私人推荐。传统的灌输方式已经很难打动观众，出现了更轻盈、去权威的营销方式。如理想国推出的“理想选书”，通过填写问卷明确读者内心需求，编辑部再据此匹配理想国已经出版的图书。这种私人化的交流方式替代了官方套话宣传，让图书推荐跳出生硬的产品推广逻辑，变成同好之间的好物分享，更容易得到用户的信任。

（2）视觉策略：非语言符号与后台场景的双重编码

图像时代，从装帧设计到种草视频，视觉表现成为出版营销不可忽视的维度，通过呈现“制作过程”和“编辑手记”等方式，主动向用户传达更具真实感、亲近感的视觉符号，成为出版营销有效的策略之一。

第一，通过将书籍制作过程、编辑的工位等内部真实细节的呈现前台化，以此拉近与读者的距离，让读者直观感受到出版的细节与温度，以“内部人”的身份了解产品。出版机构无需将图片或视频进行精心的修改与剪辑，只需以恰当的影像方式呈现编辑、校对、设计等私密化的后台流程，如展现批注密集的纸稿、多次被否决的封面方案、堆叠的样书等，这种未经刻意策划的随机性往往比精心构图的“成品展示”更具说服力。

第二，灵活运用表情包，激活视觉符号的情绪传达力。表情包具有高效的情绪传达能力，出版营销可借用平台已有的热门表情包，在评论区互动或社群运营中以恰当的“玩梗”姿态拉近与读者的距离；或围绕品牌理念自制专属表情包，使IP形象成为用户日常表达的一部分，如人民教育出版社的“教小萌”系列表情包。表情包的灵活使用，本质上是以最低的创作成本实现“人格化表达”的日常化延伸。

3．账号策略：建立多元人格矩阵

传统新媒体营销强调多平台布局，打造全媒体矩阵。智能传播时代虽有多平台矩阵，但由于受众需求的碎片化与圈层化，不同图书承载不同的文化功能与情绪价值，不同读者亦有不同的阅读动机，单一人格的账号矩阵难以同时触达。“活人感”叙事需要基于人格定位搭建多元人格矩阵，在统一的品牌调性下形成差异化互补，通过不同账号的人格化分工覆盖不同需求的受众，以及多账号的协同互动强化整体的“活人感”认知。具体可从以下三个方面着手。

第一，官方账号承担品牌背书与权威发声的功能。官方账号的人格化塑造需在专业性与亲和力之间寻求平衡，既要体现出版社的文化厚度，又不能流于刻板的官方腔调，要在守住品牌底线的基础上展现松弛的机构人格，为全矩阵账号提供核心信任支撑。

第二，官方“小号”承担细分圈层的深度渗透功能。相较于承担品牌传播与销售转化职能的官方“大号”，建立品牌“小号”能传递更强的亲近感与灵活性，以更轻松、更碎片化的内容与用户建立日常化的互动关系。“小号”可以与官方“大号”形成风格反差，为用户提供“窥见后台”的趣味体验，从而强化其对“活人感”的认知。如江苏凤凰文艺出版社的“大鲸出来了号”视频号，在发布“凤凰文学之夜”演讲视频的12小时内，播放量突破10万。

第三，出版机构应鼓励员工以“个人+机构”的多账号模式进行孵化。编辑从幕后走向台前，以真实的个人身份与读者建立情感连接，说服力往往超越任何精心设计的品牌话术。不少出版社已经在该方向上取得了一定成效，但风格独特、极具“活人感”的员工账号仍属少数，多数员工账号仍集中于文化读书分享，还有较大的挖掘空间。在具体运营中，出版机构应给予员工更大的创作自由空间，让账号顺着个人特质自然生长，这样反而更容易诞生辨识度高、用户信任度强的“活人”账号，最终实现员工个人影响力与机构品牌影响力的双向赋能。

但多元人格矩阵并非账号越多越好，健康的矩阵账号必须角色清晰、层次分明——品牌号负责官方发声，垂类号以专业人设输出深度内容，员工号以多元视角塑造品牌口碑——始终以人格定位的清晰性与差异性为前提，在统一的品牌调性下实现账号间的互补与协同，而非陷入账号数量的无序扩张中。

4．关系策略：互动与叙事的深度情感联结

“活人感”叙事的长效目标是与受众建立稳定的双向关系，这要求出版机构首先要在精准捕捉和感知社会情绪的基础上，了解“读者此刻需要什么”，并通过持续的叙事策略保持品牌人格的稳定鲜活，使品牌成为读者心中活着的、值得信赖的阅读伙伴。

（1）社会情绪感知：关系策略的起点

“活人感”叙事要求构建深度情感联结，首先要敏锐感知和精准捕捉变化中的社会情绪。以家庭教育领域为例，家长教育理念已从“焦虑育儿”向“智慧陪伴”转变，出版机构需要敏锐捕捉“智慧陪伴”“从容育儿”“心理成长”等正在上升的情绪需求，将图书从“教育工具”重新定位为家庭教育的“情感支持者”。如青豆书坊引进的“法国儿童心理成长系列”基于发展心理学理论框架，针对4—10岁儿童设计了20个主题场景，上市半年销量已超14.5万套，累计发行近300万册。针对“焦虑型家长”，营销话语需提供确定性与安全感；针对正在向“智慧陪伴”转型的家长，则需提供方法、共鸣与情感认同。营销的核心正从功能导向、功利驱动转向情感共鸣与关系陪伴，只有把读者还原为有情绪、有困惑、有期待的具体的人，“活人感”叙事才有立足之地。当图书从“教育工具”变为“情感支持者”，营销也就从功能告知变为关系共建，这正是关系策略的起点。

（2）互动策略：双向互动机制

“活人感”叙事要求回应者作为“真实的人”而非“机构代表”出现，互动策略的核心在于将单向的信息推送转化为双向的、可循环的对话机制，从个体对话到社群运营，再到生态闭环的升级，实现信任关系的不断深化。

个体层面的互动是关系建立的起点。新媒体营销常常被当作内容发布的渠道，而对用户的反馈视而不见。对于具备“活人感”的账号而言，积极与用户评论、私信进行互动是非常有必要的，因为评论等形式相比正文更能传递人格化特质。如浙江少年儿童出版社的“T小队的宿舍”账号，以主理人的真诚陪伴式风格运营，读者常常主动私信分享日常生活，形成了较强的粉丝黏性。

在社群互动层面，新媒体营销需要时刻将读者视为“自己人”，给群内成员提供更多的“内部信息”、更高频率的互动等升级服务，与群外互动形成一定的区分。这一方面能维持社群的高黏性，另一方面可吸引更多读者加入社群，使其变成“自己人”。社群运营的本质不是“建群卖书”，而是将广泛的内容分发升级为内部的关系经营——读者从“被推送的对象”转变为“可参与的主体”。如三联学术分社以“三联学术小编”品牌人格化为圆心，在各平台建立了17个社群，形成了近8000个核心读者的私域流量池。社群由小编主持“社群内购日”，选品以签名本、稀缺库存为主，通过线上线下的深度融合实现情感链接。当读者从“被推送对象”升级为“共建者”，交易便从买卖关系转变为人际关系的自然延伸。

读者不仅有信息获取需求，还有情感陪伴、社交互动与自我确认等非功能性需求。青豆书坊通过微信小程序“青豆读享”构建了“营—销—服”一体化的私域闭环，读者的疑问、建议、二次创作不仅是售后服务，也是下一轮内容生产的核心素材。通过买书启动关系，通过陪伴延续关系，通过反馈反哺内容，三者形成自循环的价值链条，将单次交易转化为长期关系的节点而非终点。

（3）叙事策略：品牌人格的持续构建

在互动之外，“活人感”叙事策略也关注品牌人格的长期塑造。持续更新、人格统一的品牌更容易在读者心中形成“活着的品牌”感知。人格的统一性、内核的稳定性与进化的持续性，是读者判断品牌是否值得信赖的关键依据，出版机构可依托“活人感”构建以下三种叙事范式。

第一，情绪共振型叙事，即借助生活化、情绪化的表达，将图书转化为“社交货币”，使读者产生共感，进而形成自发传播。其核心在于捕捉社会情绪的“沸点”，将图书内容与特定时间节点的集体情感精准对接。如湖南少年儿童出版社《亲爱的女儿》，通过一条4分钟的抖音短视频“如果我有一个女儿”引发广泛关注，使得该书销量激增。情绪共振型叙事的成功是“内容与情绪同频”的结果，当编辑以个体身份而非机构账号真诚表达一本书带来的感动时，这种情绪感染的力量远超任何精心设计的广告文案。

第二，专业深耕型叙事，即通过主动曝光编辑的思考逻辑、考据细节、校对过程等工作细节，以真实、专业的劳作获得受众深度信任，此策略尤其适用于出版社品牌、经典文学与专业图书的营销。如中华书局“古籍编辑工具书”系列视频集中展现古籍整理工作的专业性，全媒体平台总播放量达98.8万次。专业深耕型叙事的核心机制是“看见过程”——当读者直观看到内容创作背后的钻研与付出时，知道编辑是真实的人在做真实的事，就会产生象征性的参与感，从而增强对图书与品牌的价值认同。

第三，共生成长型叙事，即以长期陪伴、双向联结为核心，将普通读者纳入叙事主体。如中信童书在小红书与读者“共创”绘本——书名怎么起、封面怎么设计、周边选什么等，都通过小红书与读者进行互动。共生成长型叙事的本质，是将读者从消费者转化为内容共创者。稳定的在场感带来持续的情感沉浸，参与内容生产的体验进一步强化了受众的品牌归属感——读者对“自己参与创造的东西”天然具有更高的情感投入与忠诚度。

综上所述，社会情绪感知作为前提指引方向，互动策略作为行动实现双向对话，叙事策略编织持续的人格存在感，三者构成了一个完整的链条。“活人感”叙事不只是营销技巧，当出版机构允许成员以真实身份持续对话时，“活人感”就从个体编辑的表演真实沉淀为组织的制度性真实，最终成为品牌资产的核心。

五、“活人感”叙事营销的边界与平衡

由于“活人感”叙事的生命力与模式化表达相背离，也因此而内嵌不能忽视的风险：一旦“活人感”叙事被总结为可复制的方法，就可能退化为新的模板；一旦其脱离内容根基，鲜活的表达就会沦为空洞的情绪刺激；一旦其为了“真实”而精心设计，表演就可能取代本真。

1．策略悖论：方法论陷入标准化困境

“活人感”叙事注重灵活性与情境性，然而一旦被提炼为系统的营销方法论，就会面临自我消解的悖论。任何成功的“活人感”案例一经总结为可操作的模板，便迅速被行业效仿复制，导致原本新颖鲜活的表达方式在规模化推广中变成新的“标准化套路”。

“活人感”叙事之所以有效，是因为其对抗机械复制、拒绝模板化，而当其成为一种新标准，便背叛了自身的合法性基础，走向空心化。破解这一矛盾的关键在于，出版机构要在保持品牌内核稳定的前提下，围绕具体场景、具体图书、具体读者的需求灵活调整表达方式，不断淘汰过时的套路。若不能保持这种自我革新，任何“活人感”策略都将在复制中迅速消散，沦为读者眼中的营销话术，最终被读者抛弃。

2．文化风险：情绪化对深度内容的侵蚀

“活人感”叙事营销的核心在于通过内容让用户感知背后的“人味”。虽然新媒体场域中的“活人感”内容有不少指向极致的、直白的情绪表达，这固然能更有效地拉近与读者之间的距离，但情绪的过度放大也会对知识深度与文化厚度构成潜在威胁。

出版业的根本使命在于知识传播与文化积累传承，当情绪化叙事脱离内容深度、成为独立追求时，便有简化复杂问题、放大感性冲突、弱化理性思辨的风险。更为隐蔽的是，若长期沉浸在高度情绪化的营销话语中，读者可能逐渐从“获取新知”转向“寻求情感满足”，导致在需求侧倒逼内容向轻量化、碎片化、情绪化方向倾斜，从而陷入“劣币驱逐良币”的文化困境。因此，出版机构在拥抱“活人感”叙事的同时，必须保持对内容深度的文化自觉，始终以图书的知识内核为锚点，让情绪表达服务于内容价值的传递，而非取而代之。

3．表演边界：真实何以被表演

营销作为具有商业属性的活动，其所呈现的“活人感”均带有展示的目的，“活人感”中的真实本身始终无法脱离表演的框架。当出版机构通过精心设计的话语、互动策略等打造或放大特定的人格特质时，这种为了“真实”而进行的设计本质上已经变成另一种形式的“完美表演”。过度的表演行为虽然在短期内可能获得较好的流量回报，但其本质是以牺牲出版机构的专业声誉与读者信任为代价的短期套利。把握好这一边界的核心原则是，把“活人感”叙事建立在出版品牌的文化底色之上，所有表演都不能脱离品牌的真实特质与从业者的真实感受，不刻意迎合流量偏好伪造情绪，不脱离实际编造人设，只有让表演始终扎根于真实的品牌文化与个体体验，才能在主动传播的同时守住真实的底线。

“活人感”叙事回应的不仅是出版营销从“信息传递”走向“关系共建”的转型，还折射出智能传播时代一个深层的命题：当算法日益主导信息分发，人际真实连接的不可替代性反而愈发凸显。本文揭示的动因、逻辑与策略表明，“活人感”叙事并非单纯的流量技巧，而是出版机构主动进行的价值重构。这一探索的真正考验不在于策略的创新程度，而在于出版机构能否将“活人感”叙事从个体编辑的“即兴表演”转化为文化自觉，使其既不退化为新的模板化套路，又能与知识传播的使命共存。唯有如此，“活人感”叙事才能超越营销范畴，成为出版业在人机协同新生态中不可替代的人文坐标。

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【作者单位】隗静秋，浙江传媒学院出版学院；储倩，浙江传媒学院新闻与传播学院；朱琪，浙江传媒学院新闻与传播学院。

此文刊发于《出版广角》2026年第6期